バイラル広告キャンペーンが祖父世代のオールドスパイスを107%成長のボディウォッシュに変えた

1937年から続く男性用グルーミングブランド、オールドスパイスは、2000年代初頭までには笑いものになっていた。祖父やかび臭い洗面台の収納棚と結びつけられ、若い男性の間で関連性を失いつつあった。

2010年2月、P&Gとワイデン・アンド・ケネディはアイザイア・ムスタファ主演の「The Man Your Man Could Smell Like」を開始し、続いて7月にはカメラの前でリアルタイムに撮影された短い返答動画の集中攻勢を展開した。

オールドスパイスが提供したニールセンのデータによると、ボディウォッシュの売上は12か月で11%増、6か月で27%増、3か月で55%増、そして最終月には107%増となった。ブランドキャンペーンがこれほど短期間で生み出すことの稀な成果である。

ニールセンのデータは、2010年2月のキャンペーン開始後、オールドスパイス ボディウォッシュの売上が12か月で11%増、6か月で27%増、3か月で55%増、最終月で107%増となったことを示した。

このキャンペーンは男性のために買い物をする女性に訴えかけ、ブランドを捨てることなくオーディエンスを広げた。

リアルタイムのYouTubeでの返答が、コマーシャルを会話に変えた。

ユーモアはブランドの不条理な遺産を謝罪するのではなく、受け入れた。

流行遅れのブランドへの解決策は新製品ではなく、新しい声だった。不条理に寄り添い、男性のために買う女性に語りかけ、インターネットにリアルタイムで答えることだ。

オールドスパイスはバイラル・ソーシャルメディアマーケティングの参照点となり、P&Gは続編や新しい形式を通じてキャラクターを続けた。ブランドは製品を変えることなく、祖父のジョークから文化的定番へと移行した。