Old Spice había sido en su momento el aroma masculino por defecto, pero para 2010 se percibía como anticuado y sus ventas de gel de ducha habían caído. En lugar de lanzar un producto nuevo, P&G encargó un replanteamiento de la voz de la marca.
Wieden+Kennedy creó «The Man Your Man Could Smell Like», un monólogo en un solo plano en el que el exreceptor de la NFL Isaiah Mustafa se dirigía al espectador, seguido de una serie continua de vídeos breves que respondían a preguntas enviadas en directo por Twitter y Facebook.
La campaña se diseñó para compartirse en redes sociales, de modo que los espectadores pudieran influir en lo que venía después. Atrajo preguntas de celebridades y más de 15 millones de visualizaciones, y fue la mayor ganancia de cuota de mercado de la marca entre todos sus geles de ducha.
El logro se cuestionó después porque los competidores también lanzaron programas de cupones en el mismo periodo, pero el hecho definitorio se mantuvo: un gel de ducha que llevaba un año en declive revirtió esa tendencia en cuatro semanas.
En las cuatro semanas terminadas el 13 de junio de 2010, las ventas de gel de ducha de Old Spice fueron un 106% superiores a las de un año antes, y la marca logró la mayor ganancia de cuota de mercado de cualquier gel de ducha.
Trató el anuncio como una conversación, no como una emisión, e invitó a la participación del público.
El tono absurdo hizo que la marca se sintiera actual en lugar de con aire de abuelo.
La interpretación de Mustafa era memética y compartible en las plataformas sociales.
El bucle de respuesta en tiempo real permitió a P&G aprovechar la atención mientras estaba candente.
Un resurgimiento puede venir de la voz, no del producto; dejar que el público dirija el contenido en tiempo real convierte un anuncio en una conversación bidireccional que rinde más que el alcance pagado.
La campaña se convirtió en un ejemplo canónico de publicidad en vídeo social y el reposicionamiento de Old Spice se extendió por toda su línea de cuidado masculino, aunque la ganancia del gel de ducha se vio en parte catalizada por los cupones de ese mismo mes.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Power Of Social Media, Part 2 WIRED · wired.com ·
- Will Wieden+Kennedy be able to revive Old Spice's fortunes in India? The Economic Times · economictimes.indiatimes.com ·