Pabst Blue Ribbon, 2001 fast tot, wurde allein durch Mundpropaganda wiederbelebt.

Im Jahr 2001 war Pabst Blue Ribbon so gut wie tot: In jenem Jahr steuerte die Marke auf weniger als eine Million Barrel zu und beendete damit 23 Jahre rückläufiger Entwicklung in Folge – im Vergleich zu 20 Millionen Barrel pro Jahr in den 1970er-Jahren.

Der Brand Manager Neal Stewart und eine junge Mundpropaganda-Agentur in Atlanta, Fizz, geführt von Ted Wright, übernahmen das Konto mit einem nahezu Nullbudget und der Regel, dass es keinerlei Werbung geben dürfe.

Bei der Durchsicht der Verkaufsdaten fanden sie fünf Städte, von Portland bis Pittsburgh, in denen das Bier still und leise unter frühen Hipstern wuchs, die sich gegen ihre Yuppie-Eltern auflehnten – Menschen, die nach billigen, unprätentiösen, authentischen Dingen verlangten.

Statt Anzeigen setzte das Team auf kleine Szenen, sponserte Fahrradkurier-Rennen, Galerieeröffnungen, Skating-Partys und sogar eine Mini-Kiss-Tribute-Band, und das Bier wuchs, während dieser Stamm es quer durch das Land trug.

PBR wuchs bis 2006 um insgesamt 55 %, verdoppelte sein Volumen nahezu und legte nach 23 Jahren rückläufiger Entwicklung in jedem Bundesstaat um mindestens 10 % zu.

Das Bier war billig und unprätentiös – genau das, was eine Gegenkultur wollte.

Nie eine PBR-Anzeige gesehen zu haben, ließ es authentisch wirken statt vermarktet.

Mundpropaganda ermöglichte es einem winzigen Budget, genau die einflussreichen Wenigen zu erreichen.

Das Sponsoring von Nischenveranstaltungen schuf Geschichten, die die Menschen weitererzählen wollten.

Wenn eine Marke kein Werbegeld hat, besteht die ehrliche Lösung darin, einflussreichen Menschen eine Geschichte zu geben, die es wert ist, weitererzählt zu werden, statt Aufmerksamkeit zu kaufen.

Bis 2014 war PBR zum Synonym für Hipster-Kultur geworden, und Pabst Brewing wurde an eine Investmentgruppe verkauft, die das Ethos des Nicht-Marketings bewahrte; das Playbook des „Marketings des Nicht-Marketings“ wurde zu einem viel zitierten Fall.