Pabst Blue Ribbon, casi muerta en 2001, resucitó solo gracias al boca a boca.

En 2001 Pabst Blue Ribbon estaba prácticamente muerta: ese año se encaminaba a menos de un millón de barriles, culminando 23 años consecutivos de declive, frente a 20 millones de barriles anuales en la década de 1970.

El gerente de marca Neal Stewart y una joven agencia de boca a boca de Atlanta, Fizz, dirigida por Ted Wright, se hicieron cargo de la cuenta con un presupuesto casi nulo y la regla de no hacer publicidad de ningún tipo.

Al examinar los datos de ventas, encontraron cinco ciudades, de Portland a Pittsburgh, donde la cerveza crecía silenciosamente entre los primeros hipsters que se rebelaban contra sus padres yuppies, gente que ansiaba cosas baratas, sin pretensiones y auténticas.

En lugar de anuncios, el equipo sembró pequeñas escenas, patrocinando carreras de mensajeros en bicicleta, inauguraciones de galerías, fiestas de patinaje e incluso una banda tributo a Mini Kiss, y la cerveza creció a medida que esa tribu la llevaba por todo el país.

PBR creció un 55% acumulado para 2006, casi duplicó su volumen y aumentó al menos un 10% en cada estado tras 23 años de declive.

La cerveza era barata y sin pretensiones, precisamente lo que quería una contracultura.

El hecho de no haber visto nunca un anuncio de PBR la hacía sentir auténtica en lugar de comercializada.

El boca a boca permitió que un presupuesto minúsculo llegara justo a los pocos influyentes.

Patrocinar eventos de nicho creó historias que la gente quería volver a contar.

Cuando una marca no tiene dinero para publicidad, la solución honesta es entregarle a la gente influyente una historia que valga la pena repetir en lugar de comprar atención.

Para 2014 PBR se había convertido en sinónimo de la cultura hipster, y Pabst Brewing fue vendida a un grupo de inversión que preservó el espíritu de no hacer marketing; el manual del «marketing de no hacer marketing» se convirtió en un caso ampliamente citado.