Pabst Blue Ribbon, quasi mort en 2001, a été relancé par le seul bouche-à-oreille.

En 2001, Pabst Blue Ribbon était pratiquement mort : la marque se dirigeait cette année-là vers moins d'un million de barils, concluant 23 années consécutives de déclin, contre 20 millions de barils par an dans les années 1970.

Le chef de marque Neal Stewart et une jeune agence de bouche-à-oreille d'Atlanta, Fizz, dirigée par Ted Wright, ont repris le compte avec un budget quasi nul et une règle : aucune publicité d'aucune sorte.

En fouillant les données de ventes, ils ont trouvé cinq villes, de Portland à Pittsburgh, où la bière progressait discrètement parmi les premiers hipsters en rébellion contre leurs parents yuppies, des gens avides de choses bon marché, sans prétention et authentiques.

Au lieu de publicités, l'équipe a semé de petites scènes, en sponsorisant des courses de coursiers à vélo, des vernissages, des soirées de skate et même un groupe hommage à Mini Kiss, et la bière s'est développée à mesure que cette tribu la portait à travers le pays.

PBR a connu une croissance cumulée de 55 % d'ici 2006, a presque doublé son volume et a progressé d'au moins 10 % dans chaque État après 23 années de déclin.

La bière était bon marché et sans prétention, précisément ce que voulait une contre-culture.

Le fait de n'avoir jamais vu de publicité pour PBR la rendait authentique plutôt que commercialisée.

Le bouche-à-oreille a permis à un budget minuscule d'atteindre juste les quelques personnes influentes.

Le parrainage d'événements de niche créait des histoires que les gens voulaient raconter.

Quand une marque n'a pas d'argent pour la publicité, la solution honnête est de donner aux personnes influentes une histoire qui vaut la peine d'être répétée au lieu d'acheter l'attention.

En 2014, PBR était devenu un raccourci pour la culture hipster, et Pabst Brewing a été vendu à un groupe d'investissement qui a préservé l'éthique de non-marketing ; le manuel du « marketing du non-marketing » est devenu un cas largement cité.