2001년에 거의 죽어가던 파브스트 블루 리본, 입소문만으로 부활하다.

2001년 파브스트 블루 리본은 사실상 죽어 있었다. 그해 100만 배럴 아래로 떨어질 참이었고, 이는 1970년대의 연간 2,000만 배럴에 비해 23년 연속 하락을 마무리하는 것이었다.

브랜드 매니저 닐 스튜어트와 테드 라이트가 운영하는 애틀랜타의 젊은 입소문 대행사 Fizz는 거의 제로에 가까운 예산과 어떤 종류의 광고도 하지 않는다는 규칙으로 이 계정을 맡았다.

판매 데이터를 파고들던 그들은 포틀랜드에서 피츠버그에 이르는 다섯 도시에서 맥주가 조용히 성장하고 있음을 발견했다. 그곳에서는 여피 부모에 반항하는 초기 힙스터들, 즉 값싸고 꾸밈없고 진정성 있는 것을 갈망하는 사람들 사이에서 성장하고 있었다.

광고 대신 팀은 작은 장면들을 심었다. 자전거 메신저 경주, 갤러리 오프닝, 스케이팅 파티, 심지어 미니 키스 헌정 밴드를 후원했고, 그 부족이 맥주를 전국으로 들고 가면서 맥주는 성장했다.

PBR은 2006년까지 합산 55% 성장했고, 판매량이 거의 두 배로 늘었으며, 23년 연속 하락 후 모든 주에서 최소 10% 상승했다.

그 맥주는 값싸고 꾸밈없었으며, 이는 반문화가 원하던 바로 그것이었다.

PBR 광고를 한 번도 본 적이 없다는 점이 그것을 마케팅된 것이 아니라 진정성 있게 느껴지게 했다.

입소문은 작은 예산으로 영향력 있는 소수에게만 닿을 수 있게 했다.

틈새 이벤트 후원은 사람들이 다시 이야기하고 싶어 하는 이야기를 만들어냈다.

브랜드에 광고비가 없을 때, 정직한 해법은 관심을 사는 대신 영향력 있는 사람들에게 다시 말할 가치가 있는 이야기를 건네는 것이다.

2014년까지 PBR은 힙스터 문화의 대명사가 되었고, 파브스트 브루잉은 무마케팅 정신을 유지한 투자 그룹에 매각되었다. '마케팅하지 않기의 마케팅' 플레이북은 널리 인용되는 사례가 되었다.