Pabst Blue Ribbon, quase morta em 2001, foi revivida apenas pelo boca a boca.

Em 2001, a Pabst Blue Ribbon estava praticamente morta: naquele ano caminhava para menos de um milhão de barris, encerrando 23 anos consecutivos de queda, contra 20 milhões de barris por ano na década de 1970.

O gerente de marca Neal Stewart e uma jovem agência de boca a boca de Atlanta, a Fizz, comandada por Ted Wright, assumiram a conta com orçamento quase zero e a regra de que não haveria publicidade de nenhum tipo.

Vasculhando os dados de vendas, encontraram cinco cidades, de Portland a Pittsburgh, onde a cerveja crescia discretamente entre os primeiros hipsters que se rebelavam contra os pais yuppies, pessoas que ansiavam por coisas baratas, sem pretensão e autênticas.

Em vez de anúncios, a equipe semeou pequenas cenas, patrocinando corridas de ciclistas mensageiros, aberturas de galerias, festas de skate e até uma banda tributo ao Mini Kiss, e a cerveja cresceu à medida que essa tribo a levava pelo país.

A PBR cresceu 55% no acumulado até 2006, quase dobrou seu volume e subiu pelo menos 10% em todos os estados após 23 anos de queda.

A cerveja era barata e sem pretensão, exatamente o que uma contracultura queria.

Nunca ter visto um anúncio da PBR fazia com que ela parecesse autêntica, e não algo de marketing.

O boca a boca permitiu que um orçamento minúsculo alcançasse justamente as poucas pessoas influentes.

Patrocinar eventos de nicho criava histórias que as pessoas queriam recontar.

Quando uma marca não tem dinheiro para publicidade, a solução honesta é entregar às pessoas influentes uma história que valha a pena repetir, em vez de comprar atenção.

Em 2014, a PBR já era sinônimo da cultura hipster, e a Pabst Brewing foi vendida a um grupo de investimento que preservou o ethos de não fazer marketing; o manual do 'marketing de não fazer marketing' tornou-se um caso amplamente citado.