2001年にはほぼ死にかけていたパブスト・ブルー・リボンは、口コミだけで復活した。

2001年、パブスト・ブルー・リボンはほぼ死んだも同然だった。その年の出荷量は100万バレルを下回ろうとしており、1970年代の年間2000万バレルに対して、23年連続の減少を締めくくる年となった。

ブランドマネージャーのニール・スチュワートと、テッド・ライトが率いるアトランタの若い口コミ専門会社Fizzが、ほぼゼロの予算と、いかなる種類の広告も行わないというルールでこのアカウントを引き受けた。

販売データを掘り下げると、ポートランドからピッツバーグまで、ヤッピーの親に反発する初期のヒップスターたち、つまり安くて気取らず本物のものを求める人々の間で、このビールが静かに伸びている5つの都市が見つかった。

広告の代わりに、チームは小さなシーンに種をまいた。バイクメッセンジャーのレース、ギャラリーのオープニング、スケートパーティー、さらにはミニ・キスのトリビュートバンドまでスポンサーし、その部族がこのビールを全国に運んだことで成長した。

PBRは2006年までに合計55%成長し、販売量はほぼ2倍になり、23年連続の減少の後、すべての州で少なくとも10%上昇した。

このビールは安くて気取らず、まさに対抗文化が求めていたものだった。

PBRの広告を一度も見たことがなかったため、マーケティングされたものではなく本物だと感じられた。

口コミによって、小さな予算でも影響力のある少数の人々にだけ届けることができた。

ニッチなイベントをスポンサーすることで、人々が語り直したくなる物語が生まれた。

ブランドに広告費がない場合、正直な解決策は、注意を買うのではなく、影響力のある人々に語り直す価値のある物語を手渡すことだ。

2014年までにPBRはヒップスター文化の代名詞となり、パブスト・ブリューイングはマーケティングをしないという精神を守る投資グループに売却された。「マーケティングをしないマーケティング」のプレイブックは広く引用される事例となった。