Royal Enfield, Indiens traditionsreiche Motorradmarke, stagnierte etwa zwei Jahrzehnte lang — ein winziger Akteur, von dem Analysten sagten, er habe „buchstäblich fast den Laden geschlossen, bevor Eicher übernahm“.
Siddhartha Lal, ab 2006-07 Geschäftsführer, setzte auf das Erbe: Bullet und Classic blieben im Mittelpunkt, doch die Marke wurde als Lifestyle-Objekt mit Premiumpreisen und Wartelisten neu positioniert.
Der Absatz zog an: etwa 50.000 Einheiten 2010, 75.000 2011, 113.000 2012, dann 192.000 bis September 2014 bei einem Jahresziel von 300.000 Einheiten — die Stückzahlen wuchsen in vier Jahren um das Sechsfache.
Im Geschäftsjahr 2018-19 verkaufte Royal Enfield 822.724 Motorräder, ein Anstieg um das 18-Fache gegenüber den 32.612 Einheiten von 2006-07.
Die Zweirad-Stückzahlen stiegen von 32.612 Einheiten im Geschäftsjahr 2006-07 auf 822.724 im Geschäftsjahr 2018-19 (609.403 im Geschäftsjahr 2020-21), wobei allein 2012 112.000 verkauft wurden, 47 % mehr als die 76.000 im Jahr 2011.
Die Neupositionierung vom Pendlerverkehr zum Lifestyle machte Premiumpreise und Wartelisten akzeptabel.
Die Beibehaltung der klassischen Designs von Bullet und Classic schützte die Authentizität der Marke.
Die bewusst langsame Kapazitätserweiterung erhielt die Exklusivität und die Mundpropaganda aufrecht.
Eine Traditionsmarke mit Kult-Anhängerschaft lässt sich wieder aufbauen, indem man ihre Bedeutung ändert — vom Transportmittel zum Lifestyle — und das Produkt nahezu unverändert lässt; lange Wartelisten wurden Teil der Attraktivität.
Royal Enfield expandierte in mehr als 40 Exportmärkte und rückte mit den 650 Twins ins höhere Segment vor; der internationale Umsatz stieg auf mehr als das Doppelte, auf 831 crore Rupien (rund 8,31 Milliarden Rupien) im Geschäftsjahr 2019-20. Eichers Aktie vervielfachte sich, als Motorräder zum Profitmotor der Gruppe wurden, und die Marke behielt ihren Kultstatus bis in die 2020er Jahre.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Economic Times — Eicher Motors results disappoint but Royal Enfield's performance continues to be upbeat (Feb 13, 2013) The Economic Times · economictimes.indiatimes.com
- The National — Royal Enfield shifts into higher gear (June 1, 2013) The National · thenationalnews.com
- Business Standard — Eicher still a Royal Enfield show (Sept 29, 2014) Business Standard · business-standard.com
- Business Standard — Riding on robust sales, iconic Royal Enfield hits the global road (Sept 4, 2021) Business Standard · business-standard.com
- OrissaPOST — Royal Enfield expects two-wheeler sales to increase despite COVID-19 outbreak (July 18, 2020) OrissaPOST / PTI · orissapost.com