El ingeniero formado en el MIT Carl Sontheimer vio las máquinas de restaurante de Robot-Coupe en una feria francesa de menaje del hogar en 1971 y rediseñó una para el hogar estadounidense. Lanzado en 1973 y bendecido por Julia Child y James Beard, el procesador de alimentos Cuisinart creó su propio mercado: las ventas alcanzaron los 50 millones de dólares en 1977, y el nombre de la marca se convirtió en sinónimo de toda la categoría de electrodomésticos que había inventado.
La empresa se mantuvo en el segmento premium mientras el mercado se desplazaba hacia máquinas baratas y compactas, y los Sontheimer vendieron su participación en 1988 a un grupo de compra apalancada liderado por el ex presidente de E.F. Hutton Robert Fomon por 60 millones de dólares. Las ventas cayeron, la cuota de Cuisinart bajó al 12 por ciento del mercado y en 1989 la empresa, muy endeudada, se acogió al Capítulo 11 con 43 millones de dólares de deudas frente a 35 millones de dólares de activos.
Conair, el fabricante de secadores de pelo y productos de cuidado personal con sede en Stamford dirigido por la familia Leventhal, codiciaba Cuisinart desde 1986 y ya vendía su propia línea de electrodomésticos Conair Cuisine. En diciembre de 1989 pagó unos 17,7 millones de dólares por las marcas registradas, patentes y activos de Cuisinart —libres de las deudas, que los acreedores saldaron a menos de 50 centavos por dólar— y se puso a extender el nombre premium por toda la cocina.
Conair pagó 17,7 millones de dólares por las marcas registradas, patentes y activos de una empresa de 40 a 50 millones de dólares anuales, libre de deudas; la división Cuisinart alcanzó unos 100 millones de dólares en ventas hacia 1996
El nombre Cuisinart seguía teniendo un enorme valor para los cocineros serios incluso mientras la empresa que lo rodeaba se hundía, y una marca registrada valía más que el negocio cargado de fábricas que la poseía.
Comprar tras el Capítulo 11 permitió a Conair quedarse con la marca sin la montaña de 43 millones de dólares de deuda que había acabado con los propietarios anteriores.
Conair ya sabía que el mercado de electrodomésticos de cocina era cinco veces mayor que el de cuidado personal —había lanzado Conair Cuisine en 1987—, así que Cuisinart le dio la etiqueta premium creíble que le faltaba.
La estrategia fue la extensión de línea: poner el nombre de procesador de alimentos más confiable en cafeteras espresso, microondas, menaje de cocina y tostadoras, convirtiendo la confianza en la marca en ventas de toda la cesta.
La quiebra despoja de las deudas pero no de la marca: comprar un nombre famoso libre de pasivos y luego extenderlo a productos vecinos puede duplicar el negocio en una década.
El relanzamiento funcionó rápido: hacia 1995 Cuisinart vendía menaje de cocina de acero inoxidable, máquinas de pasta, licuadoras y cafeteras junto a los procesadores de alimentos, y en 1996 la división generaba aproximadamente 100 millones de dólares al año —cerca del doble de los ingresos máximos de la empresa independiente. Conair siguió extendiendo el nombre, licenciando utensilios de cocina de gama alta a través de Ekco en 1999, y Cuisinart sigue siendo la marca insignia de menaje del hogar del grupo de capital privado, que superó los 1.000 millones de dólares en ventas en 2000.
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Las fuentes
- Conair Buys Cuisinart Line The New York Times · nytimes.com ·
- Conair Corporation History Funding Universe · fundinguniverse.com
- Cuisinart Corporation History Funding Universe · fundinguniverse.com