Conair comprou a falida Cuisinart por US$ 17,7 milhões e reconstruiu um império de cozinha

O engenheiro formado pelo MIT Carl Sontheimer viu as máquinas de restaurante da Robot-Coupe em uma feira de utensílios domésticos na França em 1971 e redesenhou uma delas para o lar americano. Lançado em 1973 e endossado por Julia Child e James Beard, o processador de alimentos Cuisinart criou seu próprio mercado: as vendas chegaram a US$ 50 milhões em 1977, e o nome da marca virou sinônimo de toda a categoria de eletrodomésticos que ela inventou.

A empresa manteve o posicionamento premium enquanto o mercado migrava para máquinas baratas e compactas, e os Sontheimer embolsaram o valor da venda em 1988, vendendo para um grupo de compra alavancada liderado pelo ex-presidente da E.F. Hutton, Robert Fomon, por US$ 60 milhões. As vendas caíram, a participação da Cuisinart recuou para 12% do mercado e, em 1989, a empresa altamente alavancada pediu concordata (Chapter 11) com US$ 43 milhões em dívidas contra US$ 35 milhões em ativos.

A Conair, fabricante de secadores de cabelo e produtos de cuidados pessoais de Stamford comandada pela família Leventhal, cobiçava a Cuisinart desde 1986 e já vendia sua própria linha de eletrodomésticos Conair Cuisine. Em dezembro de 1989, pagou cerca de US$ 17,7 milhões pelas marcas registradas, patentes e ativos da Cuisinart — livres das dívidas, que os credores liquidaram a menos de 50 centavos por dólar — e passou a estender o nome premium por toda a cozinha.

A Conair pagou US$ 17,7 milhões pelas marcas registradas, patentes e ativos de uma empresa que faturava US$ 40–50 milhões por ano, livre de dívidas; a divisão Cuisinart chegou a cerca de US$ 100 milhões em vendas em 1996

O nome Cuisinart ainda carregava enorme valor junto a cozinheiros exigentes, mesmo enquanto a empresa em torno dele desmoronava, e uma marca registrada valia mais do que o negócio pesado em fábricas que a detinha.

Comprar em processo de Chapter 11 permitiu à Conair assumir a marca sem a pilha de US$ 43 milhões em dívidas que havia destruído os proprietários anteriores.

A Conair já sabia que o mercado de eletrodomésticos de cozinha era cinco vezes maior que o de cuidados pessoais — ela lançara a Conair Cuisine em 1987 —, então a Cuisinart lhe deu o rótulo premium crível que lhe faltava.

A estratégia foi a extensão de linha: colocar o nome mais confiável dos processadores de alimentos em máquinas de café expresso, micro-ondas, panelas e torradeiras, convertendo a confiança na marca em vendas de cesta completa.

A falência elimina as dívidas, mas não a marca: comprar um nome famoso livre de passivos e depois estendê-lo a produtos vizinhos pode dobrar o negócio em uma década.

O relançamento funcionou rápido: em 1995, a Cuisinart já vendia panelas de aço inoxidável, máquinas de massa, liquidificadores e cafeteiras ao lado dos processadores de alimentos, e em 1996 a divisão gerava cerca de US$ 100 milhões por ano — aproximadamente o dobro do pico de receita da empresa independente. A Conair continuou estendendo o nome, licenciando utensílios de cozinha de alto padrão por meio da Ekco em 1999, e a Cuisinart permanece a marca principal de utensílios domésticos do grupo de capital fechado, que ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas em 2000.