Conair a racheté Cuisinart en faillite pour 17,7 M$ et rebâti un empire de la cuisine

L'ingénieur formé au MIT Carl Sontheimer a vu les machines de restaurant de Robot-Coupe lors d'un salon français d'articles ménagers en 1971 et en a redessiné une pour le foyer américain. Lancé en 1973 et consacré par Julia Child et James Beard, le robot culinaire Cuisinart a créé son propre marché : les ventes ont atteint 50 millions de dollars en 1977, et le nom de la marque est devenu synonyme de toute la catégorie d'appareils qu'elle avait inventée.

L'entreprise est restée haut de gamme tandis que le marché se tournait vers des machines bon marché et compactes, et les Sontheimer ont vendu en 1988 à un groupe de rachat à effet de levier mené par l'ancien président d'E.F. Hutton, Robert Fomon, pour 60 millions de dollars. Les ventes ont chuté, la part de Cuisinart est tombée à 12 % du marché, et en 1989 l'entreprise fortement endettée a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11, avec 43 millions de dollars de dettes pour 35 millions de dollars d'actifs.

Conair, le fabricant de sèche-cheveux et de produits de soins personnels de Stamford dirigé par la famille Leventhal, convoitait Cuisinart depuis 1986 et vendait déjà sa propre gamme d'appareils Conair Cuisine. En décembre 1989, elle a payé environ 17,7 millions de dollars pour les marques, brevets et actifs de Cuisinart — libres des dettes, que les créanciers ont réglées à moins de 50 cents pour un dollar — et s'est employée à étendre le nom haut de gamme à toute la cuisine.

Conair a payé 17,7 M$ pour les marques, brevets et actifs d'une entreprise réalisant 40 à 50 M$ par an, sans dettes ; la division Cuisinart a atteint environ 100 M$ de ventes en 1996

Le nom Cuisinart portait encore une énorme valeur auprès des cuisiniers exigeants, même lorsque l'entreprise qui l'entourait s'effondrait, et une marque valait plus que l'activité industrielle lourde qui la détenait.

Le rachat dans le cadre du chapitre 11 a permis à Conair de prendre la marque sans le fardeau de 43 millions de dollars de dettes qui avait tué les propriétaires précédents.

Conair savait déjà que le marché des appareils de cuisine était cinq fois plus grand que celui des soins personnels — elle avait lancé Conair Cuisine en 1987 —, si bien que Cuisinart lui a fourni l'étiquette haut de gamme crédible qui lui manquait.

La stratégie était l'extension de gamme : apposer le nom de robot culinaire le plus digne de confiance sur des machines à espresso, des micro-ondes, des ustensiles de cuisson et des grille-pain, convertissant la confiance dans la marque en ventes de paniers complets.

La faillite efface les dettes mais pas la marque : racheter un nom célèbre libre de tout passif, puis l'étendre à des produits voisins, peut doubler l'activité en une décennie.

Le relancement a été rapide : en 1995, Cuisinart vendait des ustensiles de cuisson en inox, des machines à pâtes, des mixeurs et des cafetières aux côtés des robots culinaires, et en 1996 la division générait environ 100 millions de dollars par an — environ le double du chiffre d'affaires record de l'entreprise indépendante. Conair a continué d'étendre le nom, en concédant sous licence des ustensiles de cuisine haut de gamme via Ekco en 1999, et Cuisinart reste la marque phare d'articles ménagers du groupe à capitaux privés, qui a franchi le milliard de dollars de ventes en 2000.