Jägermeister era un antiguo licor de hierbas alemán con escasa penetración en Estados Unidos cuando Sidney Frank se hizo cargo de él. Inc. escribió después que la bebida vendía unas 500 cajas al año cuando Frank comenzó a importarla a principios de los años setenta.
El movimiento decisivo no fue una campaña de prestigio convencional. Frank envió promotores a los bares, impulsó los chupitos fríos, amplificó la cobertura mediática espontánea e hizo de la marca un ritual participativo de la vida nocturna para los bebedores más jóvenes.
El Los Angeles Times informó de que las ventas de Jägermeister aumentaron de 600 cajas al mes en 1974, cuando Frank empezó a venderlo, a más de 2 millones de cajas en 2005.
Las ventas en Estados Unidos pasaron de 600 cajas al mes en 1974 a más de 2 millones de cajas en 2005.
La campaña cambió la ocasión de consumo: de digestivo de sobremesa a chupito social en el bar.
Los promotores vendían el ritual en el punto de consumo, donde la prueba podía convertirse de inmediato en una conducta de grupo.
Frank aceptó un sabor polarizante y construyó memoria en torno a él en lugar de intentar que el producto pareciera neutro.
Una marca extranjera madura puede renacer en un nuevo mercado cuando la distribución se combina con rituales que la gente realmente repite.
El resurgimiento en Estados Unidos convirtió a Jägermeister en uno de los ejemplos más claros de una antigua marca europea de licores reposicionada mediante el diseño de ocasiones de consumo. Frank aplicó los mismos instintos de premiumización a Grey Goose, que Bacardi compró por unos 2.300 millones de dólares estimados en 2004.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- How I Did It: Sidney Frank, founder, Sidney Frank Importing Inc. · inc.com ·
- Sidney Frank, 86; Earned a Fortune Marketing Liquor Los Angeles Times · latimes.com ·