Tras años de expansión desordenada, el nuevo consejero delegado de WPP, Mark Read, utilizó una revisión estratégica de 2018 para reposicionar la compañía como un negocio más simple de transformación creativa. El plan fusionó redes de agencias, eliminó duplicidades, buscó un socio para Kantar y se fijó el objetivo de 275 millones de libras de ahorro anual para finales de 2021.
Aquello parecía tarea de mantenimiento hasta que la COVID golpeó los presupuestos publicitarios. En 2020, los ingresos de WPP comparables menos los costes repercutidos cayeron un 8,2%, pero el descenso mejoró secuencialmente desde el -15,1% del segundo trimestre hasta el -6,5% del cuarto.
La dirección atribuyó la respuesta a los dos años previos de simplificación y reducción de deuda. Más de 800 millones de libras de ahorro de costes compensaron la mayor parte de la caída de ingresos, el margen operativo headline alcanzó el 12,9% y la deuda neta terminó 2020 en 0,7 mil millones de libras, 0,8 mil millones menos interanual.
En 2020, más de 800 millones de libras de ahorro de costes compensaron la mayor parte de la caída de ingresos y la deuda neta bajó a 0,7 mil millones de libras.
WPP fusionó agencias superpuestas antes de que la pandemia obligara a los clientes a recortar el gasto.
La venta de activos no esenciales y la reducción de deuda dieron al grupo margen financiero cuando cayeron los ingresos.
La estrategia vinculó creatividad con tecnología y comercio, en sintonía con hacia dónde se movían los clientes.
Un cambio de rumbo iniciado antes de la crisis da a la dirección más opciones durante la crisis; la simplificación es más valiosa antes de que llegue el pánico.
Secuelas
WPP siguió simplificando durante la pandemia, incluida la alineación de Grey con AKQA y de Geometry con VMLY&R. El resultado de 2020 siguió siendo doloroso, pero el grupo entró en 2021 con una previsión de crecimiento comparable de un dígito medio y un margen operativo headline del 13,5% al 14,0%.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- WPP presents strategy for growth WPP · wpp.com ·
- 2020 Preliminary Results WPP · wpp.com ·