WPPs Vereinfachung vor COVID machte den Werbegiganten 2020 widerstandsfähig

Nach Jahren der Ausuferung nutzte WPPs neuer CEO Mark Read eine strategische Überprüfung aus dem Jahr 2018, um das Unternehmen als einfacheres Geschäft für kreative Transformation neu zu positionieren. Der Plan führte Agenturnetzwerke zusammen, beseitigte Doppelarbeit, verfolgte einen Kantar-Partner und strebte bis Ende 2021 jährliche Einsparungen von 275 Millionen GBP an.

Das wirkte wie Hausarbeit, bis COVID die Werbebudgets traf. Im Jahr 2020 sanken die flächenbereinigten Umsätze von WPP abzüglich Durchlaufkosten um 8,2 %, doch der Rückgang verbesserte sich sequenziell von -15,1 % im zweiten Quartal auf -6,5 % im vierten Quartal.

Das Management schrieb die Reaktion den zwei vorangegangenen Jahren der Vereinfachung und Schuldenreduzierung zu. Mehr als 800 Millionen GBP an Kosteneinsparungen glichen den Großteil des Umsatzrückgangs aus, die bereinigte operative Marge erreichte 12,9 %, und die Nettoverschuldung lag Ende 2020 bei 0,7 Milliarden GBP, ein Rückgang um 0,8 Milliarden GBP gegenüber dem Vorjahr.

Im Jahr 2020 glichen mehr als 800 Mio. GBP an Kosteneinsparungen den Großteil des Umsatzrückgangs aus, und die Nettoverschuldung sank auf 0,7 Mrd. GBP.

WPP führte überlappende Agenturen zusammen, bevor die Pandemie Kunden zu Ausgabenkürzungen zwang.

Der Verkauf nicht zum Kerngeschäft gehörender Vermögenswerte und die Verringerung der Schulden gaben der Gruppe finanziellen Spielraum, als die Umsätze fielen.

Die Strategie verknüpfte Kreativität mit Technologie und Handel und entsprach damit der Richtung, in die sich die Kunden bewegten.

Eine vor der Krise begonnene Sanierung gibt dem Management während der Krise mehr Optionen; Vereinfachung ist am wertvollsten, bevor Panik ausbricht.

WPP vereinfachte sich während der Pandemie weiter, unter anderem durch die Angleichung von Grey an AKQA und von Geometry an VMLY&R. Das Ergebnis von 2020 war weiterhin schmerzhaft, doch die Gruppe ging mit der Prognose eines flächenbereinigten Wachstums im mittleren einstelligen Bereich und einer bereinigten operativen Marge von 13,5 % bis 14,0 % in das Jahr 2021.