La simplification de WPP avant la COVID a rendu le géant publicitaire résilient en 2020

Après des années de dispersion, le nouveau directeur général de WPP, Mark Read, s'est appuyé sur une revue stratégique de 2018 pour repositionner l'entreprise comme une activité plus simple de transformation créative. Le plan a fusionné des réseaux d'agences, supprimé les doublons, recherché un partenaire pour Kantar et visé 275 millions de livres sterling d'économies annuelles d'ici la fin de 2021.

Cela ressemblait à du rangement jusqu'à ce que la COVID frappe les budgets publicitaires. En 2020, le chiffre d'affaires de WPP à périmètre et taux de change constants, hors coûts refacturés, a reculé de 8,2 %, mais la baisse s'est améliorée séquentiellement, passant de -15,1 % au deuxième trimestre à -6,5 % au quatrième trimestre.

La direction a attribué cette réaction aux deux années précédentes de simplification et de réduction de la dette. Plus de 800 millions de livres sterling d'économies de coûts ont compensé la majeure partie de la baisse du chiffre d'affaires, la marge opérationnelle headline a atteint 12,9 % et la dette nette s'élevait à 0,7 milliard de livres sterling fin 2020, en baisse de 0,8 milliard de livres sterling sur un an.

En 2020, plus de 800 millions de livres sterling d'économies de coûts ont compensé la majeure partie de la baisse du chiffre d'affaires et la dette nette est tombée à 0,7 milliard de livres sterling.

WPP a fusionné des agences qui se chevauchaient avant que la pandémie ne force les clients à réduire leurs dépenses.

La cession d'actifs non essentiels et la réduction de la dette ont donné au groupe une marge de manœuvre financière lorsque le chiffre d'affaires a baissé.

La stratégie associait créativité, technologie et commerce, en phase avec l'évolution des clients.

Un redressement entamé avant la crise donne à la direction davantage d'options pendant la crise ; la simplification est plus précieuse avant que la panique n'arrive.

WPP a poursuivi sa simplification pendant la pandémie, notamment en rapprochant Grey d'AKQA et Geometry de VMLY&R. Le résultat de 2020 est resté douloureux, mais le groupe est entré en 2021 en tablant sur une croissance à périmètre et taux de change constants de l'ordre de 5 % et une marge opérationnelle headline de 13,5 % à 14,0 %.