La famille Lauder a confié la direction à un outsider en 2009, et les ventes ont doublé pour atteindre 15 milliards de dollars

The Estée Lauder Companies, fondée en 1946 par Estée et Joseph Lauder, était encore dominée par la famille en 2009 : la famille Lauder contrôlait 87 % de ses actions et quatre membres de la famille siégeaient au conseil de 13 sièges. La récession frappait durement les dépenses de beauté, et le groupe s'était développé comme une collection de marques et de pays sans exploiter les économies d'échelle.

La décision de la famille fut de nommer Fabrizio Freda, vétéran de 20 ans chez Procter & Gamble, président et directeur général — le premier outsider à diriger l'entreprise depuis sa fondation. William Lauder, petit-fils des fondateurs, est devenu président exécutif, et la famille a conservé le contrôle des votes.

Freda a restructuré l'entreprise, supprimé 6 % des effectifs, mis fin à la marque Prescriptives et créé des centres d'innovation régionaux, en utilisant la récession comme plateforme d'urgence pour le changement. La stratégie a porté ses fruits : à partir de 2009, les ventes nettes ont plus que doublé, passant d'environ 7 milliards de dollars à 14,86 milliards de dollars lors de l'exercice 2019, avec une croissance annuelle moyenne de 8 %.

Les ventes nettes ont plus que doublé, passant d'environ 7 milliards de dollars en 2009 à 14,86 milliards de dollars lors de l'exercice 2019, avec une croissance moyenne de 8 % par an ; le résultat net a augmenté de 61 % lors de cette dernière année.

Un outsider pouvait procéder à des réductions de coûts et à des fermetures de marques que la famille ne pouvait pas facilement imposer.

Le maintien de 87 % des droits de vote a permis à la famille d'embaucher un outsider sans perdre le contrôle.

La récession a donné une urgence à la restructuration au sein de l'organisation.

La discipline de P&G a apporté l'échelle, la suppression des doublons et l'innovation régionale.

Une famille peut conserver le contrôle et confier le pouvoir à un outsider : les Lauder ont conservé 87 % des droits de vote tandis qu'un PDG formé chez P&G intégrait les marques, supprimait les doublons et faisait passer l'entreprise à l'innovation mondiale.

Freda était encore PDG lorsque l'entreprise a annoncé 14,86 milliards de dollars de ventes pour l'exercice 2019, et la transmission de 2009 est devenue le modèle pour les groupes de consommation familiaux : conserver la propriété, professionnaliser la gestion et laisser un outsider diriger les opérations quotidiennes.