Gucci a nommé un dirigeant créatif interne inconnu et relancé sa croissance

Fin 2014, Kering a écarté le PDG de Gucci, Patrizio di Marco, et annoncé que la directrice créative Frida Giannini partirait également. Plutôt que de recruter un créateur célèbre, le nouveau PDG Marco Bizzarri a choisi Alessandro Michele, un habitué de longue date de Gucci, et lui a confié l'entière responsabilité créative des collections et de l'image de la marque.

Le plus difficile n'était pas seulement la nomination. Gucci devait faire évoluer une maison de luxe mondiale d'un minimalisme policé vers une identité plus ornementale et fluide en matière de genre, sans perdre ses clients existants. L'annonce de Kering soulignait que Bizzarri et Michele partageaient une nouvelle vision contemporaine.

Le résultat s'est manifesté rapidement. Les résultats 2015 de Kering n'étaient que solides, avec un chiffre d'affaires du groupe en hausse de 4,6 % en comparable. En 2017, Kering a qualifié l'année d'historique et indiqué que la croissance comparable de Gucci avait atteint 44,6 %, faisant de la marque le moteur de la performance record du groupe.

Kering a indiqué que Gucci avait crû de 44,6 % en base comparable en 2017, portant une année record pour le groupe.

Bizzarri a donné à Michele le contrôle à la fois des collections et de l'image, de sorte que la nouvelle identité était cohérente sur les podiums, dans les boutiques et dans la communication.

Choisir un insider a accéléré le changement : Michele connaissait les équipes et les archives de Gucci, mais n'était pas lié à la formule sortante.

La décision traitait la désirabilité comme le goulot d'étranglement, et non seulement les coûts ou la distribution.

Une marque patrimoniale peut se réinventer plus vite en donnant à un seul dirigeant l'autorité sur le produit, l'image et le tempo, au lieu de traiter le changement créatif comme une simple question de stylisme.

Le Gucci de Michele est devenu l'une des histoires de croissance emblématiques du luxe à la fin des années 2010. Kering a ensuite dû affronter la tâche plus difficile de renouveler à nouveau Gucci, mais la refonte de 2015 a prouvé qu'une maison mature pouvait produire une croissance digne d'une startup lorsque l'autorité créative et le leadership commercial avancent ensemble.