A Gucci nomeou um executivo interno desconhecido como diretor criativo e reacendeu o crescimento

No final de 2014, a Kering afastou o CEO da Gucci, Patrizio di Marco, e anunciou que a diretora criativa Frida Giannini também deixaria a empresa. Em vez de contratar um estilista celebridade, o novo CEO Marco Bizzarri escolheu Alessandro Michele, um veterano interno da Gucci, e lhe deu responsabilidade criativa total pelas coleções e pela imagem da marca.

A parte difícil não foi apenas a nomeação. A Gucci precisava afastar uma casa de luxo global do minimalismo polido rumo a uma identidade mais ornamentada e fluida em termos de gênero, sem perder seus clientes existentes. O anúncio da Kering enfatizou que Bizzarri e Michele estavam alinhados em uma nova visão contemporânea.

O resultado apareceu rapidamente. Os resultados de 2015 da Kering foram apenas sólidos, com a receita do grupo crescendo 4,6% em base comparável. Em 2017, a Kering classificou o ano como histórico e afirmou que o crescimento comparável da Gucci atingiu 44,6%, tornando a marca o motor do desempenho recorde do grupo.

A Kering afirmou que a Gucci cresceu 44,6% em base comparável em 2017, impulsionando um ano recorde para o grupo.

Bizzarri deu a Michele controle tanto sobre as coleções quanto sobre a imagem, de modo que a nova identidade fosse coerente entre passarela, lojas e comunicação.

Escolher um executivo interno tornou a mudança mais rápida: Michele conhecia as equipes e os arquivos da Gucci, mas não estava atrelado à fórmula que estava sendo deixada de lado.

A decisão tratou a desejabilidade como o gargalo, não apenas o custo ou a distribuição.

Uma marca de tradição pode se reposicionar mais rapidamente dando a um único líder autoridade sobre produto, imagem e ritmo, em vez de tratar a mudança criativa como mera estilização.

A Gucci de Michele tornou-se uma das histórias de crescimento mais marcantes do luxo no final da década de 2010. A Kering mais tarde enfrentou a tarefa mais difícil de renovar a Gucci novamente, mas o reposicionamento de 2015 provou que uma casa madura podia produzir crescimento semelhante ao de uma startup quando a autoridade criativa e a liderança empresarial caminhavam juntas.