Tianfu Cola a récupéré sa marque après 22 ans dans une coentreprise avec Pepsi

Tianfu Cola est née de l'usine de soda Meihua de Chongqing (1936). Le cola a été lancé en 1981, est devenu une boisson des banquets d'État en 1985 et, à son apogée, s'est étendu à 108 usines sous licence, vendait plus de 200 000 tonnes par an, détenait 75 % du marché chinois du cola pendant huit années consécutives et exportait vers la Grande-Bretagne, la France, les États-Unis et le Japon.

En 1994, le groupe a créé une coentreprise avec Pepsi, qui a apporté 10,7 millions de dollars américains tandis que Tianfu apportait des usines, des équipements, de la technologie et la marque, valorisés à 7,3 millions de dollars américains. Le contrat prévoyait qu'au moins la moitié de la production de la coentreprise serait du Tianfu Cola ; après la première année, cette part a diminué, pour tomber sous 25 % en 1996 et sous 1 % plus tard, la coentreprise a accumulé les pertes, et en 1996 Tianfu avait vendu toute sa participation à Pepsi. La production s'est arrêtée et la marque a pratiquement disparu.

Entre 2009 et 2013, l'entreprise a récupéré ses droits par voie judiciaire : en 2010, elle a récupéré la recette, le procédé de production et la marque ; en 2013, elle a regagné la marque déposée. En juin 2016, la marque est officiellement revenue, avec un lancement à Pékin et la signature d'une coopération stratégique avec Alibaba Sports. Les résultats après le retour sont restés faibles : le chiffre d'affaires de 2021 était de 16,5 millions de yuans pour une perte nette de 18,3 millions de yuans, et le chiffre d'affaires de janvier à mai 2022 était de 9,3 millions de yuans pour une perte de 4,1 millions de yuans.

Le 29 décembre 2022, un tribunal de Chongqing a ouvert la liquidation de l'ancienne société du groupe — une coquille vide dont les actifs de 2,65 millions de yuans faisaient face à 33,7 millions de yuans de dettes. L'annonce a déclenché une vague d'achats nostalgiques avant que l'entreprise ne précise que la nouvelle société d'exploitation n'était pas concernée, et ne promette un investissement dans une usine de 120 mu en 2023. La marque survit régionalement, mais une bouteille de 550 ml à 4,5 yuans est en concurrence avec Coca et Pepsi à 3–4 yuans, et les deux multinationales détiennent encore environ 90 % du marché chinois des boissons gazeuses.

Récupération par voie judiciaire de la recette et de la marque déposée (2010, 2013) ; relance en juin 2016 avec un lancement à Pékin et un partenariat avec Alibaba, mais des ventes de 16,5 millions de yuans en 2021 contre une perte de 18,3 millions de yuans.

Le contentieux de 2009–2013 est la raison pour laquelle l'histoire a même été possible : ce n'est qu'après avoir récupéré auprès de Pepsi la marque déposée, la recette et le savoir-faire de production que la marque a pu revenir légalement

La relance a monétisé une mémoire véritablement nationale — une icône des banquets d'État et une légende des 75 % de marché — ce qui explique pourquoi la relance et la vague d'achats de 2023 provoquée par la crainte de la faillite ont toutes deux fait mouche

Le renouveau est arrivé sur un marché où Coca-Cola et Pepsi détiennent environ 90 % des boissons gazeuses, avec des prix plus bas et une distribution plus forte, si bien que l'économie ne s'est jamais rétablie

La liquidation de 2022 de l'ancienne coquille montre le coût de l'ère de la coentreprise ; ce qui a survécu vivait sous la société d'exploitation à capitaux mixtes, pas sous la légende

Une marque mise au placard dans une coentreprise étrangère peut être relancée grâce à des litiges et à la nostalgie, mais un marché où les rivaux détiennent 90 % ne garantit pas la réussite économique.

Après la viralisation de la nouvelle de faillite en janvier 2023, les consommateurs ont dévalisé les rayons, le président est apparu dans une diffusion en direct sur Taobao, et l'entreprise a insisté sur le fait qu'elle se restructurait plutôt qu'elle ne mourait — puis a poursuivi l'investissement dans l'usine. Les analystes cités dans la presse chinoise ont gardé un verdict simple : sans compétitivité de base ni avantage de prix face aux deux géants du cola, la nostalgie n'allait jamais constituer une stratégie. Tianfu Cola continue de se vendre principalement à Chongqing et au Sichuan, une marque patrimoniale régionale aimée plutôt que le champion national qu'elle fut autrefois.