Tianfu Cola recuperou sua marca após 22 anos em uma joint venture com a Pepsi

A Tianfu Cola nasceu da Fábrica de Refrigerantes Meihua de Chongqing (1936). O refrigerante de cola foi lançado em 1981, tornou-se bebida de banquetes de Estado em 1985 e, em seu auge, espalhou-se por 108 fábricas licenciadas, vendia mais de 200 mil toneladas por ano, detinha 75% do mercado chinês de cola por oito anos consecutivos e exportava para o Reino Unido, a França, os Estados Unidos e o Japão.

Em 1994, o grupo formou uma joint venture com a Pepsi, que investiu US$ 10,7 milhões, enquanto a Tianfu contribuiu com fábricas, equipamentos, tecnologia e a marca, avaliados em US$ 7,3 milhões. O contrato previa que pelo menos metade da produção da joint venture seria de Tianfu Cola; após o primeiro ano, essa participação encolheu, caindo para menos de 25% em 1996 e para menos de 1% depois; a joint venture acumulou prejuízos e, em 1996, a Tianfu já havia vendido toda a sua participação à Pepsi. A produção parou e a marca praticamente desapareceu.

Entre 2009 e 2013, a empresa recuperou tudo na justiça: em 2010, recuperou a receita, o processo de produção e a marca; em 2013, reconquistou a marca registrada. Em junho de 2016, a marca retornou formalmente, com lançamento em Pequim e a assinatura de uma cooperação estratégica com a Alibaba Sports. Os resultados após o retorno permaneceram fracos: em 2021, a receita foi de ¥ 16,5 milhões, com prejuízo líquido de ¥ 18,3 milhões, e, de janeiro a maio de 2022, a receita foi de ¥ 9,3 milhões, com prejuízo de ¥ 4,1 milhões.

Em 29 de dezembro de 2022, um tribunal de Chongqing iniciou a liquidação da antiga empresa do grupo — uma casca vazia cujos ¥ 2,65 milhões em ativos contrastavam com ¥ 33,7 milhões em dívidas. O anúncio desencadeou uma onda de compras nostálgicas antes de a empresa esclarecer que a nova operadora não fora afetada e prometer um investimento de 120 mu em uma fábrica em 2023. A marca sobrevive regionalmente, mas uma garrafa de 550 ml a ¥ 4,5 compete com a Coca e a Pepsi a ¥ 3–4, e as duas multinacionais ainda detêm cerca de 90% do mercado chinês de bebidas carbonatadas.

Recuperou na justiça a receita e a marca registrada (2010, 2013); relançou-se em junho de 2016 com lançamento em Pequim e parceria com a Alibaba, mas as vendas de 2021 foram de ¥ 16,5 milhões contra um prejuízo de ¥ 18,3 milhões.

O litígio de 2009–2013 é a razão pela qual a história foi sequer possível: somente após recuperar da Pepsi a marca registrada, a receita e o know-how de produção é que a marca pôde retornar legalmente

O relançamento monetizou uma memória genuinamente nacional — um ícone de banquetes de Estado e a lenda de 75% de mercado —, razão pela qual tanto o relançamento quanto a onda de compras provocada pelo susto da falência em 2023 fizeram sucesso

O renascimento chegou a um mercado em que a Coca-Cola e a Pepsi detêm cerca de 90% das bebidas carbonatadas, com preços mais baixos e distribuição mais forte, de modo que a economia nunca se recuperou

A liquidação de 2022 da antiga casca mostra o custo da era da joint venture; o que sobreviveu viveu sob a operadora de propriedade mista, não sob a lenda

Uma marca engavetada em uma joint venture estrangeira pode ser revivida por meio de litígio e nostalgia, mas um mercado em que os rivais detêm 90% não garante sucesso econômico.

Depois que a notícia da falência de janeiro de 2023 viralizou, consumidores esvaziaram as prateleiras, o presidente apareceu em uma live no Taobao e a empresa insistiu que estava se reestruturando, e não morrendo — e então seguiu em frente com o investimento na fábrica. Analistas citados na imprensa chinesa mantiveram o veredicto simples: sem competitividade central nem vantagem de preço diante das duas gigantes da cola, a nostalgia nunca seria uma estratégia. A Tianfu Cola continua vendendo principalmente em Chongqing e Sichuan, uma querida marca regional de patrimônio, e não mais a campeã nacional que um dia foi.