En 2016, Tingyi, propriétaire de la marque Master Kong, avait subi quatre années consécutives de baisse des bénéfices, les applications de livraison de repas et les tendances en faveur d'une alimentation plus saine ayant vidé de sa substance le marché chinois des nouilles instantanées ; le bénéfice net de 2016 est tombé à 1,16 milliard de RMB en données retraitées.
La direction a réagi par une montée en gamme — des bols et des sachets de nouilles à prix élevé ciblant « les produits haut de gamme et sains de la classe moyenne » — ainsi que par une réforme du marketing et de la distribution autour de la gamme premium.
Cela a fonctionné : le bénéfice net de 2017 a bondi de 57 % pour atteindre 1,82 milliard de RMB et le chiffre d'affaires a progressé de 6,1 % pour atteindre 58,95 milliards de RMB, mettant fin à quatre années de recul. En 2018, le chiffre d'affaires a augmenté de 2,94 % pour atteindre 60,69 milliards de RMB et le bénéfice a progressé de 21 % pour atteindre 2,73 milliards de RMB, le chiffre d'affaires des nouilles instantanées augmentant de 5,73 % — porté par les nouilles en bol (+7,2 % au quatrième trimestre) et les sachets haut de gamme (+11,6 %).
Bénéfice net 2017 +57 % à 1,82 Md RMB, mettant fin à quatre années de baisse ; bénéfice 2018 de 2,73 Md RMB (+21 %), chiffre d'affaires des nouilles +5,7 % grâce aux bols et aux sachets haut de gamme.
Les nouilles premium offraient une marge unitaire supérieure à celle des sachets grand public.
Les tendances en faveur de la santé et de la praticité favorisaient le segment à prix plus élevé.
La réforme des canaux a placé la gamme premium là où achètent les jeunes consommateurs.
La maîtrise des coûts et l'évolution du mix produit ont amplifié la reprise des bénéfices.
Lorsque les marchés de volume arrivent à maturité, la croissance se trouve dans le segment premium : repositionner la gamme vers le haut plutôt que de défendre des prix moyens en baisse.
Suites
Tingyi a continué à renforcer le mix premium : le bénéfice de l'exercice 2019 a atteint 3,72 milliards de RMB, et le rapport annuel de l'entreprise a fait des nouilles « à prix élevé et premium » son axe central déclaré, avec une entrée dans les segments super-premium.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Presentation on 2018 Annual Results Tingyi (Cayman Islands) Holding Corp. · doc.irasia.com ·
- China's Tingyi 2017 profit soars 57%, raw material costs pose challenge The Star (Reuters) · thestar.com.my ·
- Tingyi (Cayman Islands) Holding Corp. Annual Report 2019 Hong Kong Exchanges and Clearing · www1.hkexnews.hk ·