康師傅の高級麺が4年間の減益に終止符を打ち、成長を再点火

2016年までに、マスターコングブランドの親会社である康師傅は4年連続の減益に見舞われていた。出前アプリと健康志向の高まりが中国のインスタント麺市場を空洞化させ、2016年の純利益は遡及修正後の11億6000万人民元に落ち込んだ。

経営陣は高級化で応じた。すなわち「中間層の高級・健康志向製品」を狙った高価格帯のカップ麺と袋麺に加え、高級品ラインを中心としたマーケティングと流通の改革である。

それは功を奏した。2017年の純利益は57%急増して18億2000万人民元、売上高は6.1%増の589億5000万人民元となり、4年間の低迷に終止符を打った。2018年は売上高が2.94%増の606億9000万人民元、利益は21%増の27億3000万人民元となり、インスタント麺の売上高は5.73%増加した。けん引役はカップ麺（第4四半期に7.2%増）と高級袋麺（11.6%増）だった。

2017年の純利益は57%増の18億2000万人民元で、4年間の減少に終止符。2018年の利益は27億3000万人民元（21%増）、麺の売上高はカップ麺と高級袋麺により5.7%増。

高級麺は大衆向け袋麺よりも1単位あたりの利益率が高かった。

健康志向と利便性のトレンドが、より高価格帯に有利に働いた。

チャネル改革により、高級品ラインを若い購買層が買い物をする場所に置いた。

コスト管理と製品構成の変化が利益回復を相乗的に押し上げた。

数量市場が成熟したとき、成長は高級価格帯にある。平均価格の下落を防御するのではなく、製品ラインを上方に位置づけ直すべきである。

康師傅は高級品の構成比をさらに積み上げ続けた。2019年の年間利益は37億2000万人民元に達し、同社の年次報告書は「高価格・高級」麺を明示的な中核重点とし、超プレミアム分野への参入も打ち出した。