Toyota a rappelé le petit-fils du fondateur en 2009, et il l'a menée vers un profit record

En juin 2009, Toyota a nommé Akio Toyoda, petit-fils du fondateur Kiichiro Toyoda, au poste de président — le premier membre de la famille à diriger l'entreprise depuis 1995. Il héritait du pire moment de son histoire moderne : la crise financière mondiale l'avait contrainte à mettre à l'arrêt des usines construites pendant une décennie d'expansion, produisant sa première perte en plusieurs décennies.

Six mois plus tard, Toyota plongeait dans sa pire crise de qualité en plusieurs décennies, rappelant des millions de voitures en raison de pédales d'accélérateur défectueuses aux États-Unis. Toyoda a témoigné devant le Congrès américain en 2010 et s'est engagé à faire preuve de transparence et à revenir « aux fondamentaux » de la fabrication de voitures que les gens aimaient. Il a ensuite décrit son mandat comme commençant par « une crise après l'autre », y compris le séisme et le tsunami de 2011.

Plutôt que de courir après l'engouement du secteur pour les véhicules électriques à batterie, Toyoda a engagé Toyota dans une stratégie de « grand magasin » — hybrides, hydrogène et véhicules électriques à batterie ensemble — la défendant contre les investisseurs qui exigeaient une adoption plus rapide des véhicules électriques à batterie. Le mix à forte composante hybride, popularisé depuis la Prius, s'est révélé très rentable alors que la demande de véhicules électriques à batterie était inférieure aux prévisions.

Le pari a payé à grande échelle. Pour l'exercice clos en mars 2024, Toyota a déclaré un bénéfice opérationnel de 5 350 milliards de yens — la première entreprise japonaise à dépasser 5 000 milliards de yens — et un bénéfice net record de 4 940 milliards de yens, soit environ le double de l'année précédente. Toyoda a cédé la présidence à Koji Sato en avril 2023 et est devenu président du conseil d'administration.

Des pertes de crise de l'exercice 2009 à un bénéfice opérationnel record de 5 350 milliards de yens à l'exercice 2024, la première entreprise japonaise à dépasser 5 000 milliards de yens, pour un chiffre d'affaires de 45 000 milliards de yens.

La légitimité familiale a permis à Toyoda d'exiger de la patience des parties prenantes pendant qu'il corrigeait la qualité et la culture après la crise des rappels.

Il a personnellement assumé la crise — en témoignant devant le Congrès et en s'excusant — au lieu de déléguer la responsabilité.

Une stratégie couverte de plusieurs motorisations correspondait mieux à la demande réelle que les paris tout ou rien de ses rivaux sur les véhicules électriques à batterie.

Quatorze années de continuité ont permis à une stratégie de se consolider plutôt que d'être réinitialisée à chaque nouveau dirigeant.

Un héritier de la famille fondatrice peut redynamiser un géant s'il considère sa fonction comme une intendance gagnée à travers les crises, et non comme un titre hérité par son nom.

Akio Toyoda est passé à la présidence du conseil d'administration en avril 2023, confiant le contrôle quotidien au responsable de la marque Koji Sato tout en conservant une influence sur la stratégie. Les résultats de l'exercice 2024 de Toyota — un bénéfice opérationnel de 5 350 milliards de yens pour un chiffre d'affaires de 45 100 milliards de yens, en hausse de 96 % sur un an — ont validé la voie axée sur l'hybride qu'il avait tracée, bien que les organismes de surveillance de la gouvernance aient depuis interrogé le conseil d'administration sur son rôle continu.