Akio Toyoda a pris les rênes pendant la crise des rappels et a replacé la sécurité au premier plan.

Akio Toyoda, petit-fils du fondateur, est devenu président de Toyota en juin 2009, alors que la crise financière mondiale et une vague de rappels frappaient l'entreprise. Des millions de voitures Toyota dans le monde ont été rappelées pour des défauts de sécurité, et l'entreprise a dû comparaître devant le Congrès américain.

Sa décision décisive a été un aveu public. Dans un témoignage préparé devant la commission de surveillance de la Chambre des représentants, le 24 février 2010, Toyoda a déclaré que la priorité traditionnelle de Toyota avait été « Premièrement : la sécurité ; deuxièmement : la qualité ; et troisièmement : le volume » — « Ces priorités se sont brouillées », et « Nous avons privilégié la croissance au détriment de la vitesse à laquelle nous étions capables de développer nos collaborateurs et notre organisation. »

Toyoda, qui a dit être profondément désolé pour les accidents causés par les défauts, a témoigné en personne à Washington tandis que l'entreprise rappelait des millions de voitures et prévoyait de meilleurs contrôles qualité et procédures de rappel. Il a présenté la crise comme une défaillance des valeurs propres de l'entreprise, et non comme un simple problème de défaut.

La reprise a suivi. En décembre 2012, alors que Toyoda était toujours président, Toyota était sur le point de reconquérir le titre de premier constructeur automobile mondial, prévoyant des ventes du groupe de 9,7 millions de véhicules, en hausse de 22 pour cent, après être tombé à la troisième place en 2011.

Toyota a reconquis le titre de premier constructeur automobile mondial en 2012, prévoyant des ventes du groupe de 9,7 millions de véhicules, en hausse de 22 pour cent, après être tombé à la troisième place en 2011.

Un propriétaire familial portant le nom du fondateur avait une crédibilité qu'un PDG extérieur ne pouvait pas avoir.

Reconnaître que les priorités s'étaient inversées a désamorcé le récit du « géant arrogant ».

Il a rattaché la correction aux valeurs d'origine de Toyota au lieu d'inventer une nouvelle culture.

Son témoignage personnel à Washington a montré que la responsabilité était assumée au plus haut niveau.

Lorsqu'une entreprise bâtie sur « sécurité, qualité, volume » laisse cet ordre s'inverser, il s'agit d'une crise de leadership — la solution est un dirigeant-propriétaire qui l'admet publiquement et rétablit fermement les priorités.

Toyota a continué de croître sous Toyoda : elle a retrouvé la couronne mondiale des ventes en 2012 et a reconstruit sa position dans les années suivantes, la posture « le client d'abord » étant rétablie comme priorité affichée de l'entreprise. La crise des rappels est devenue pour Toyota une leçon durable sur le coût d'une croissance poursuivie plus vite que ses collaborateurs ne pouvaient l'absorber.