L'héritier de Victorinox a reconstruit le fabricant du couteau suisse après que le 11-Septembre a amputé 40 % de ses ventes

Victorinox avait 117 ans et était toujours dirigée par la famille lorsque les attentats du 11 septembre ont détruit son canal de vente le plus important. Les couteaux de poche étaient un incontournable des boutiques duty-free des aéroports et des vols ; une fois les objets tranchants interdits en cabine, les commandes se sont effondrées presque du jour au lendemain. Carl Elsener Jr., arrière-petit-fils du fondateur Karl Elsener, se souvenait plus tard : « Nous avons perdu plus de 40 % de notre activité. Les aéroports nous ont renvoyé de vastes quantités de couteaux. »

La réponse alla à l'encontre du manuel de l'époque. Victorinox n'a procédé à aucun licenciement — l'entreprise n'avait jamais licencié personne — et a au contraire « prêté » des travailleurs à d'autres entreprises de Suisse centrale. Elle a misé sur des gammes qu'elle avait discrètement développées avant la crise : la coutellerie domestique et professionnelle, les montres Swiss Army (depuis 1989) et les bagages de voyage (depuis 1999), ce dernier étant un pari ironique sur le retour du marché du voyage.

La succession avait été organisée juste avant le choc : en octobre 2000, la famille a créé la Victorinox-Stiftung pour garantir l'indépendance de l'entreprise, et Carl Elsener Jr. a succédé à son père comme PDG et président en 2007. À cette date, la crise était passée : Victorinox a racheté son rival Wenger en 2005 pour devenir le seul fournisseur du couteau suisse, et l'usine d'Ibach expédie toujours environ 120 000 couteaux par jour.

Victorinox s'est remise d'une perte de plus de 40 % de son activité, a expédié 26 millions de couteaux par an en 2013 et a conservé l'ensemble de ses 2 000 employés — aucun salarié licencié en 131 ans.

La perte de demande était concentrée sur un seul canal — la vente au détail aéroportuaire — de sorte que les compétences de base de l'entreprise sont restées précieuses même lorsque le commerce des couteaux s'est effondré.

Un siècle d'épargne pour les jours difficiles a laissé des réserves qui ont permis à l'entreprise de garder des travailleurs inactifs plutôt que de les licencier.

La diversification opérée avant la crise dans les montres et les bagages a donné à l'entreprise un endroit où redéployer ses capacités sans abandonner la fabrication suisse.

La propriété par une fondation, mise en place en 2000, a supprimé la pression de vendre l'entreprise ou de rechercher des marges à l'étranger pendant la pire année de son histoire.

Les réserves et la culture d'une entreprise familiale relèvent de la stratégie, non du sentiment : Victorinox a absorbé un choc de demande de 40 % en prêtant des travailleurs à ses voisins et en poussant les gammes annexes, tandis que ses concurrents délocalisaient.

Victorinox a absorbé la marque Wenger en 2005, a confié les fonctions de PDG et de président à Carl Elsener Jr. en 2007 et a reconstruit son chiffre d'affaires grâce aux articles de voyage, à la coutellerie et aux parfums. En 2013, elle expédiait 120 000 couteaux par jour et, en 2014, elle a intégré l'activité de bagagerie TRG qu'elle avait concédée sous licence pendant des années. L'entreprise emploie toujours environ 2 000 personnes, conserve ses bénéfices au sein de la société et verse à son dirigeant environ six fois le salaire de son employé le moins rémunéré.