시세이도의 첫 외부 출신 CEO, 프레스티지와 글로벌에 베팅해 10년의 표류를 끝내다

1872년에 설립된 시세이도는 일본의 뷰티 챔피언이었지만, 2010년대에 이르러 표류했다. 국내에서 경쟁하는 브랜드가 너무 많았고, 점유율은 밀렸으며, 실질적인 글로벌 엔진이 없었다. 2013 회계연도는 146억 엔의 연결 순손실로 끝났는데, 이는 현대사에서 전례 없는 이례적 사태였다. 2013년 12월, 회사는 141년 만에 처음으로 외부 인사를 사장으로 선임한다고 발표했다.

우오타니 마사히코는 코카콜라 재팬의 사장 겸 회장으로 10년을 보내며 조지아 커피와 소켄비차 같은 히트 상품을 출시했다. 2014년 4월부터 시세이도의 16대 사장으로서 그는 역발상 전략을 펼쳤다. 실적이 뒤처지는 동안에도 마케팅 투자를 늘리고, 자원을 프레스티지 라인과 글로벌 시장에 집중하며, 지역별 본사를 두는 브랜드별·지역별 매트릭스 조직으로 재편하고, 2017년까지 본사의 업무 언어를 영어로 삼는 것을 목표로 했다.

그 베팅은 성과를 냈다. 2019 회계연도에 매출이 처음으로 1조 엔을 넘어 1조 1,315억 엔을 기록했고, 영업이익은 1,138억 엔으로 사상 최대였다. 이후 우오타니는 일상용 퍼스널케어 브랜드(TSUBAKI 등)를 매각해 그룹을 프레스티지에 집중시켰으며, 10년간의 경영을 끝으로 2024년 말에 물러났다.

2019년에 매출이 처음으로 1조 엔(1조 1,315억 엔)을 넘었고 영업이익은 1,138억 엔으로 사상 최대를 기록했으며, 그룹은 일상용 브랜드를 정리해 프레스티지에 집중했다

역발상 마케팅이 통한 것은 뷰티 수요가 지속적이기 때문이다. 이익을 지키기 위해 광고비를 줄였다면, 턴어라운드가 키워야 했던 바로 그 주력 사업들이 굶주렸을 것이다.

프레스티지와 글로벌에 집중한 것은 시세이도가 실질적인 자산 가치를 지닌 곳에 투자를 모은 것이었으며, 서로 경쟁하는 수십 개의 국내 브랜드에 분산하지 않은 것이었다.

외부 인사라는 점이 중요했다. 외부 인사였기에 옛 포트폴리오에 얽힌 내부 경력이 없어 충성할 의무가 없었고, 그 덕에 일상용 브랜드 매각과 구조조정이 몇 년이 아니라 몇 달 만에 결정되었다.

성숙한 국가 대표 기업은 불황의 해에 마케팅을 줄이지 않고, 자신의 자산 가치가 가장 강한 부문에 집중함으로써 — 심지어 자신이 성장시킨 브랜드를 매각함으로써 — 회복할 수 있다

코로나19로 시세이도는 2020년에 8년 만에 첫 손실을 냈고, 이후 중국 경기 둔화와 2019년 Drunk Elephant 인수에 대한 손상차손이 2025년을 사상 최대 예상 손실로 몰아갔다. 우오타니 10년의 최고점 — 1조 엔 매출과 사상 최대 이익 — 은 개혁의 증거로 남아 있다.