유니클로는 일본 불황기에 1,900엔 플리스로 승부해 일본의 유통 현상이 되었다

일본의 버블 붕괴 후 불황은 1997~2000년에 바닥을 찍었고, 야마이치 증권과 홋카이도타쿠쇼쿠 은행이 붕괴하면서 소비자들은 지출을 멈췄다. 그런 침체기에 유니클로는 플리스 공세를 시작했다. 아웃도어 브랜드의 플리스 아우터는 보통 1만 엔 이상이었는데, 유니클로는 이를 1,900엔에 팔아 틈새 소재를 전국적인 열풍으로 바꿨다.

1998년 11월 하라주쿠 매장에서는 직원이 진열하는 속도만큼이나 빠르게 손님들이 플리스를 집어 갔다. 이 제품의 판매량은 약 200만 장에서 1999년 850만 장으로 늘었고, 2000~01년 가을·겨울 시즌에 유니클로는 51가지 색상의 플리스 의류 2,600만 장을 팔았으며, 유명 음악가들이 출연한 광고를 내보냈다.

2000년 12월까지 로스앤젤레스 타임스는 유니클로가 1년 만에 매출을 두 배로, 이익을 다섯 배로 늘려 각각 21억 달러와 3억 1,090만 달러를 기록했으며, 한여름에 티셔츠 2,900만 장을 팔았고 주가는 18개월 만에 네 배가 되었다고 보도했다. 창업자 야나이 다다시의 "시크하고 저렴한" 공식, 즉 미국 체인들의 절반 가격에 품질 좋은 기본 아이템을 내놓는 전략은 갭을 능가했다는 평가를 받았다.

1만 엔 이상이 일반적이던 플리스 재킷을 1,900엔에; 2000~01년 플리스 2,600만 장 판매; 매출은 21억 달러로 두 배, 이익은 1년 만에 다섯 배.

1,900엔 플리스는 아웃도어 브랜드보다 80% 이상 저렴해 경쟁사들이 수요를 보지 못한 곳에서 수요를 창출했다.

SPA 모델, 즉 설계·제조·판매를 직접 하는 방식은 중간 유통을 없애고 낮은 가격을 뒷받침했다.

품질 향상은 고객을 다시 불러들여 할인 이벤트를 지속 가능한 브랜드로 바꿨다.

디플레이션 침체기에는 괜찮은 품질에 대한 과감한 저가 책정이 신중한 경쟁사들이 몸을 사릴 때 대중 시장을 창출할 수 있다.

플리스 붐은 유니클로를 디플레이션 시대 일본을 대표하는 유통 성공 사례로 만들었고, 기존 의류 체인들이 자체 공급망을 재편하도록 강제했다. 패스트 리테일링은 이후 같은 모델을 해외로 가져가 결국 세계 최대 의류 유통업체 중 하나가 되었지만, 1998~2000년 플리스 물결은 그 공식이 입증된 지점이다.