Uniqlo a vendu un polaire à 1 900 ¥ pendant la récession japonaise et est devenu le phénomène du commerce de détail du pays

La récession japonaise d'après-bulle a touché le fond entre 1997 et 2000, tandis que Yamaichi Securities et la Hokkaido Takushoku Bank s'effondraient et que les consommateurs cessaient de dépenser. C'est dans cette dépression qu'Uniqlo a lancé son assaut du polaire : les vestes polaires des marques outdoor coûtaient normalement 10 000 ¥ ou plus, et Uniqlo les vendait à 1 900 ¥, transformant une matière de niche en engouement national.

En novembre 1998, au magasin de Harajuku, les acheteurs arrachaient les polaires des rayons aussi vite que le personnel pouvait les réapprovisionner. Les ventes de l'article sont passées d'environ 2 millions d'unités à 8,5 millions en 1999, et lors de la saison automne-hiver 2000-01, Uniqlo a vendu 26 millions de vêtements en polaire dans 51 coloris, avec des publicités mettant en vedette des musiciens célèbres.

En décembre 2000, le Los Angeles Times rapportait qu'Uniqlo avait doublé ses ventes et multiplié son bénéfice par cinq en un an, pour atteindre 2,1 milliards de dollars et 310,9 millions de dollars, avec 29 millions de T-shirts vendus en un été et un cours de l'action quadruplé en 18 mois. La formule du « chic bon marché » du fondateur Tadashi Yanai — des basiques de qualité à la moitié du prix des chaînes américaines — a été créditée d'avoir surpassé Gap.

Des vestes en polaire à 1 900 ¥ contre une norme de plus de 10 000 ¥ ; 26 millions de polaires vendues en 2000-01 ; des ventes doublées à 2,1 milliards de dollars et un bénéfice quintuplé en un an.

Le polaire à 1 900 ¥ était plus de 80 % moins cher que les marques outdoor, créant une demande là où les concurrents n'en voyaient aucune.

Le modèle SPA — concevoir, fabriquer et vendre en interne — éliminait les intermédiaires et finançait le prix bas.

La montée en qualité fidélisait les clients, transformant un coup de communication promotionnel en une marque durable.

Dans une dépression déflationniste, un prix radicalement bas sur une qualité correcte peut créer un marché de masse là où des concurrents prudents se contentent de se replier.

Le boom du polaire a fait d'Uniqlo le succès emblématique du commerce de détail japonais de l'ère déflationniste et a contraint les chaînes de prêt-à-porter établies à restructurer leurs propres chaînes d'approvisionnement. Fast Retailing a ensuite exporté le même modèle à l'étranger, devenant finalement l'un des plus grands détaillants de vêtements au monde — mais c'est dans la vague de polaires de 1998-2000 que la formule a été prouvée.