Uniqlo verkaufte in Japans Rezession Fleece für 1.900 Yen und wurde zum landesweiten Einzelhandelsphänomen

Japans Rezession nach dem Platzen der Blase erreichte 1997–2000 ihren Tiefpunkt, als Yamaichi Securities und die Hokkaido Takushoku Bank zusammenbrachen und die Verbraucher aufhörten, Geld auszugeben. In diesen Abschwung hinein startete Uniqlo seinen Fleece-Angriff: Fleece-Outdoorjacken kosteten normalerweise 10.000 Yen oder mehr, und Uniqlo verkaufte sie für 1.900 Yen – und verwandelte damit ein Nischenmaterial in einen landesweiten Hype.

Im Harajuku-Laden im November 1998 griffen Kunden nach dem Fleece, so schnell das Personal ihn nur nachfüllen konnte. Der Absatz des Artikels stieg von etwa 2 Millionen Stück auf 8,5 Millionen im Jahr 1999, und in der Herbst-Winter-Saison 2000–01 verkaufte Uniqlo 26 Millionen Fleece-Kleidungsstücke in 51 Farben, mit Werbung, in der berühmte Musiker auftraten.

Bis Dezember 2000 berichtete die Los Angeles Times, Uniqlo habe den Umsatz verdoppelt und den Gewinn innerhalb eines Jahres verfünffacht – auf 2,1 Mrd. US-Dollar bzw. 310,9 Mio. US-Dollar –, mit 29 Millionen verkauften T-Shirts in einem Sommer und einem Aktienkurs, der sich in 18 Monaten vervierfachte. Die Formel „chic und billig“ von Gründer Tadashi Yanai – Qualitätsbasics zum halben Preis amerikanischer Ketten – wurde dafür verantwortlich gemacht, dass Uniqlo den Gap überholte.

Fleecejacken für 1.900 Yen gegenüber einem üblichen Preis von über 10.000 Yen; 26 Mio. verkaufte Fleece-Stücke 2000–01; Umsatzverdopplung auf 2,1 Mrd. US-Dollar und Gewinnverfünffachung innerhalb eines Jahres.

Fleece für 1.900 Yen unterbot Outdoor-Marken um mehr als 80 % und schuf Nachfrage, wo Konkurrenten keine sahen.

Das SPA-Modell – Design, Fertigung und Verkauf im eigenen Haus – schaltete Zwischenhändler aus und finanzierte den niedrigen Preis.

Die steigende Qualität sorgte dafür, dass Kunden wiederkamen, und machte aus einem Rabatt-Coup eine dauerhafte Marke.

In einem deflationären Abschwung kann radikale Niedrigpreisgestaltung bei anständiger Qualität einen Massenmarkt schaffen, wo vorsichtige Konkurrenten sich nur zurückziehen.

Der Fleece-Boom machte Uniqlo zum prägenden Einzelhandelserfolg Japans in der Deflationsära und zwang etablierte Bekleidungsketten, ihre eigenen Lieferketten umzustrukturieren. Fast Retailing trug dasselbe Modell anschließend ins Ausland und wurde schließlich einer der größten Bekleidungseinzelhändler der Welt – doch in der Fleece-Welle von 1998 bis 2000 wurde die Formel erstmals bewiesen.