La recesión posterior a la burbuja en Japón tocó fondo entre 1997 y 2000, cuando quebraron Yamaichi Securities y Hokkaido Takushoku Bank y los consumidores dejaron de gastar. En plena depresión, Uniqlo lanzó su ofensiva de forros polares: los forros polares de abrigo de marcas outdoor costaban normalmente 10 000 yenes o más, y Uniqlo los vendía a 1900 yenes, convirtiendo un material de nicho en una fiebre nacional.
En noviembre de 1998, en la tienda de Harajuku, los compradores arrebataban los forros polares de las estanterías tan rápido como el personal podía reponerlos. Las ventas del artículo pasaron de unos 2 millones de unidades a 8,5 millones en 1999, y en la temporada otoño-invierno de 2000-01 Uniqlo vendió 26 millones de prendas de forro polar en 51 colores, con anuncios protagonizados por músicos famosos.
En diciembre de 2000, el Los Angeles Times informó de que Uniqlo había duplicado sus ventas y multiplicado por cinco su beneficio en un año, hasta 2100 millones de dólares y 310,9 millones de dólares, con 29 millones de camisetas vendidas en un solo verano y una cotización bursátil que se cuadruplicó en 18 meses. La fórmula "chic cheap" (elegante y barato) del fundador Tadashi Yanai —básicos de calidad a la mitad del precio de las cadenas estadounidenses— fue acreditada por superar a Gap en su propio terreno.
Chaquetas de forro polar a 1900 yenes frente a una norma de más de 10 000 yenes; 26 millones de forros polares vendidos en 2000-01; ventas duplicadas hasta 2100 millones de dólares y beneficio quintuplicado en un año.
El forro polar a 1900 yenes rebajaba en más del 80 % el precio de las marcas outdoor, creando demanda donde los rivales no veían ninguna.
El modelo SPA —diseñar, fabricar y vender internamente— eliminó a los intermediarios y financió el precio bajo.
La calidad creciente hizo que los clientes volvieran, convirtiendo un golpe de descuento en una marca duradera.
En una depresión deflacionaria, unos precios radicalmente bajos sobre una calidad decente pueden crear un mercado masivo donde los rivales cautelosos solo se repliegan.
El auge del forro polar convirtió a Uniqlo en el éxito minorista definitorio de la era deflacionaria en Japón y obligó a las cadenas de ropa establecidas a reestructurar sus propias cadenas de suministro. Fast Retailing llevó después el mismo modelo al extranjero y acabó convirtiéndose en uno de los mayores minoristas de ropa del mundo, pero la ola de forros polares de 1998-2000 es donde se demostró la fórmula.
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Las fuentes
- 'Chic Cheap' Retailer Explodes on the Japanese Clothing Scene Los Angeles Times · latimes.com ·
- 気がつけばみんな「ユニクロ」を着ている 平成に起きたアパレル革命 WWDJAPAN · wwdjapan.com ·