A Uniqlo vendeu fleece de ¥1.900 na recessão japonesa e se tornou o fenômeno do varejo do país

A recessão pós-bolha do Japão atingiu o fundo do poço entre 1997 e 2000, quando a Yamaichi Securities e o Hokkaido Takushoku Bank faliram e os consumidores pararam de gastar. Foi nessa crise que a Uniqlo lançou seu ataque do fleece: agasalhos de fleece de marcas de outdoor normalmente custavam ¥10.000 ou mais, e a Uniqlo os vendia a ¥1.900, transformando um material de nicho em uma mania nacional.

Na loja de Harajuku, em novembro de 1998, os clientes tiravam o fleece das prateleiras na mesma velocidade com que a equipe conseguia repor. As vendas do item passaram de cerca de 2 milhões de unidades para 8,5 milhões em 1999, e na temporada de outono-inverno de 2000-01 a Uniqlo vendeu 26 milhões de peças de fleece em 51 cores, com anúncios estrelados por músicos famosos.

Em dezembro de 2000, o Los Angeles Times noticiou que a Uniqlo havia dobrado as vendas e multiplicado o lucro por cinco em um ano, para US$ 2,1 bilhões e US$ 310,9 milhões, com 29 milhões de camisetas vendidas em um único verão e uma cotação das ações que quadruplicou em 18 meses. A fórmula "chique e barata" do fundador Tadashi Yanai — básicos de qualidade pela metade do preço das redes americanas — foi creditada por superar a Gap no próprio jogo da Gap.

Jaquetas de fleece a ¥1.900 contra uma norma de mais de ¥10.000; 26 milhões de fleece vendidos em 2000-01; vendas dobradas para US$ 2,1 bilhões e lucro quintuplicado em um ano.

O fleece a ¥1.900 barateou o produto em mais de 80% em relação às marcas de outdoor, criando demanda onde os rivais não viam nenhuma.

O modelo SPA — projetar, fabricar e vender internamente — eliminou os intermediários e financiou o preço baixo.

A qualidade crescente manteve os clientes voltando, transformando um golpe promocional em uma marca duradoura.

Em uma crise deflacionária, preços radicalmente baixos em produtos de qualidade decente podem criar um mercado de massa onde rivais cautelosos apenas se retraem.

O boom do fleece fez da Uniqlo o sucesso varejista definidor do Japão na era da deflação e forçou redes de vestuário consolidadas a reestruturar suas próprias cadeias de suprimentos. A Fast Retailing então levou o mesmo modelo para o exterior, tornando-se por fim uma das maiores varejistas de vestuário do mundo — mas foi na onda de fleece de 1998-2000 que a fórmula foi comprovada.