Facebook在2008年經濟衰退期間持續支出，並於2009年首次實現盈利

Facebook在2008年金融危機爆發時，是一個快速成長但處於虧損狀態的社交網絡：2008年營收為2.72億美元，虧損5,600萬美元。當時整體經濟的廣告預算大幅萎縮，許多新創公司紛紛裁員因應。

祖克柏反而持續投資於成長，增加用戶、產品與國際覆蓋範圍。2009年9月，他宣布該網站用戶數已突破3億，並已實現盈利，比公司自訂的2010年底目標提前達成。

2012年提交的S-1文件顯示了結果：2009年營收達到7.77億美元，淨利為2.29億美元，相較於2008年虧損5,600萬美元；2010年營收幾乎成長三倍，達到19.7億美元。

營收從2008年的2.72億美元成長至2009年的7.77億美元，2010年達到19.7億美元；2009年首次實現淨利（2.29億美元），用戶數於2009年9月突破3億。

該產品具有網路效應，因此每位新用戶都讓服務更有價值；若為了節省現金而削減成長，將喪失領先地位。

廣告營收為7.64億美元，占2009年總營收的一大部分，將2009年中期兩個月內成長5,000萬用戶的基礎加以變現。

盈利能力來自規模而非價格：用戶基礎突破3億，其中70%的用戶位於美國以外。

在經濟低迷時期，削減成本並非唯一選擇：擁有成長中用戶基礎的企業可以持續在招聘與產品上支出，並以競爭對手無法追上的領先優勢脫穎而出。

這項押注產生了複利效應：2010年營收達到19.7億美元，淨利6.06億美元，2011年營收成長至37.1億美元。Facebook於2012年申請首次公開發行，而經濟衰退期間的投資已使其成為主導的社交平台。