Victoria's Secret tauschte kulturelle Wildnis gegen einen 47-prozentigen Tagesanstieg

Mitte 2024 war Victoria's Secret ein Fallbeispiel für eine Marke, die ihre kulturelle Erlaubnis verloren hatte: Umsätze, die nach dem Pandemie-Boom zurückgingen, aktivistische Investoren, die das Unternehmen umkreisten, und ein Unternehmen, das jahrelang für sein eigenes Image um Verzeihung gebeten hatte, ohne ein neues zu finden. Im September 2024 übernahm Hillary Super – die den Produktbetrieb von Savage X Fenty aufgebaut hatte – als Chief Executive Officer den strauchelnden Dessous-Riesen.

Supers Neupositionierung führte die Marke vom transaktionalen Rabattgeschäft zurück in emotionales Terrain: „Wir sind so emotional, wir greifen auf, wie sie sich selbst fühlt, wir sind ein Ort, an dem sie selbstbewusst sein oder sich großartig fühlen kann“, sagte sie – gepaart mit der Rückkehr der Victoria's Secret Fashion Show im Jahr 2025 und neuer Produktführung in den Linien PINK und Lingerie.

Ebenso wichtig war der unglamouröse Teil. Statt darüber zu debattieren, ob BHs sexy oder bequem sein sollten, richtete das Management das Kern-BH-Sortiment neu auf Passform, Komfort und Styling aus – und die neu aufgebauten Grundmodelle hoben die Umsätze in der gesamten Kategorie und zogen angrenzende Schlaf- und Beauty-Produkte mit.

Die Zahlen drehten sich im Geschäftsjahr 2026: Der Umsatz im ersten Quartal stieg um 15 %, das Ergebnis übertraf die Erwartungen, die Aktie schoss an einem Tag um 47 % auf 79,86 US-Dollar unter ihrem neuen Ticker VSXY, und der Gewinn im zweiten Quartal verdreifachte sich nahezu, während die Jahresprognose von 6,6 Milliarden US-Dollar im Vorjahr auf 7,1–7,18 Milliarden US-Dollar angehoben wurde.

Umsatz im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2026 um 15 % gestiegen, Aktie an einem Tag um 47 % auf 79,86 US-Dollar gestiegen; Gewinn im zweiten Quartal nahezu verdreifacht; Jahresprognose auf 7,1–7,18 Milliarden US-Dollar gegenüber 6,6 Milliarden US-Dollar im Vorjahr angehoben

Das Problem der Marke war Positionierungsmüdigkeit, nicht Bekanntheit – daher stellten eine neue emotionale Ebene und die Rückkehr der Fashion Show die Relevanz schneller wieder her, als es Rabatte je gekonnt hätten.

Die Neuausrichtung des Kern-BH-Sortiments auf Passform und Komfort behob die eigentliche Kaufentscheidung und verwandelte Markenhitze in wiederholbare Transaktionen.

Der Verkauf zu regulären Preisen und stärkere Warenmargen ersetzten die Abwärtsspirale aus Sonderangeboten, in der die Marke festgesteckt hatte.

Supers Savage-X-Fenty-Vergangenheit bedeutete, dass die Neupositionierung von jemandem aufgebaut wurde, der bereits einmal eine Dessous-Marke modernisiert hatte.

Der schnellste Weg zurück für eine Traditionsmarke ist emotionale Neupositionierung plus unglamouröse Produktkorrekturen: Die Modenschau brachte Aufmerksamkeit, die BH-Passform brachte Wiederholungskäufe.

Die Erholung setzte sich durch das Jahr 2026 fort: ein zweites Quartal in Folge mit Wachstum über dem Marktdurchschnitt, angehobene Prognosen und externe Bestätigung von Analysten, die die Trendwende als nachhaltig bezeichneten. Der Umsatzrückgang in einem Quartal beunruhigte die Anleger dennoch – der Preis einer 47-prozentigen Neubewertung ist eine hohe Messlatte –, doch das Unternehmen ging mit Margengewinnen, Markenhitze und einer Produktpipeline, die nicht mehr allein von der Fashion Show abhing, in sein zweites Jahr der Trendwende.