빅토리아 시크릿, '문화적 황야'의 고통을 47% 하루 급등으로 바꾸다

2024년 중반 빅토리아 시크릿은 문화적 허가를 상실한 브랜드의 사례 연구 대상이었다. 팬데믹 호황 이후 매출은 미끄러졌고, 행동주의 투자자들은 맴돌았으며, 회사는 수년간 자기 이미지에 대해 사과하면서도 새로운 이미지를 찾지 못했다. 2024년 9월, 세비지 X 펜티의 제품 운영을 구축했던 힐러리 슈퍼가 어려움을 겪던 이 속옷 대기업의 최고경영자로 취임했다.

슈퍼의 재포지셔닝은 브랜드를 거래적 할인에서 감정적 영역으로 되돌렸다. "우리는 매우 감정적이며, 그녀가 자신에 대해 어떻게 느끼는지에 다가가고, 그녀가 자신감을 갖거나 기분 좋게 느낄 수 있는 장소가 되는 것"이라고 그녀는 말했다. 이는 2025년 빅토리아 시크릿 패션 쇼의 복귀와 PINK 및 란제리 라인 전반의 새로운 제품 리더십과 함께 이루어졌다.

그만큼 중요했던 것은 화려하지 않은 부분이었다. 브래지어가 섹시해야 하는지 편안해야 하는지를 논쟁하는 대신, 경영진은 핵심 브래지어 구색을 핏, 편안함, 스타일링에 다시 집중시켰고, 재구축된 프레임은 해당 카테고리 전반의 매출을 끌어올리며 인접한 수면 및 뷰티 제품까지 함께 견인했다.

숫자는 2026 회계연도에 돌아섰다. 1분기 매출은 15% 증가했고, 실적은 예상을 웃돌았으며, 주가는 새로운 VSXY 티커 아래 하루 만에 47% 급등해 79.86달러에 달했고, 2분기 이익은 거의 3배로 늘었으며, 연간 가이던스는 전년의 66억 달러에서 71억~71억 8천만 달러로 상향되었다.

2026 회계연도 1분기 매출 15% 증가, 주가는 하루 만에 47% 상승해 79.86달러; 2분기 이익은 거의 3배로 증가; 연간 가이던스는 전년의 66억 달러 대비 71억~71억 8천만 달러로 상향

브랜드의 문제는 인지도가 아니라 포지셔닝 피로였다. 따라서 새로운 감정적 레지스터와 패션 쇼의 복귀는 할인이 결코 할 수 없었던 속도로 관련성을 회복시켰다.

핵심 브래지어 구색을 핏과 편안함에 다시 집중시킨 것은 실제 구매 결정을 바로잡았고, 브랜드 열기를 반복 가능한 거래로 전환시켰다.

정가 판매와 더 강한 상품 마진은 브랜드가 빠져 있던 프로모션 악순환을 대체했다.

슈퍼의 세비지 X 펜티 경력은 이 재포지셔닝이 이미 한 번 속옷 브랜드를 현대화한 사람에 의해 구축되었음을 의미했다.

유산 브랜드가 돌아오는 가장 빠른 길은 감정적 재포지셔닝과 화려하지 않은 제품 수정이다. 패션 쇼는 열기를 가져왔고, 브래지어 피팅은 반복 구매를 가져왔다.

회복은 2026년 내내 계속 누적되었다. 두 분기 연속 시장을 웃도는 성장, 상향된 가이던스, 그리고 턴어라운드가 지속 가능하다고 평가한 분석가들의 외부 검증이었다. 한 분기의 매출 미달은 여전히 투자자들을 불안하게 했다. 47% 재평가의 대가는 높은 기준이라는 점이다. 그러나 회사는 마진 개선, 브랜드 열기, 그리고 더 이상 패션 쇼에만 의존하지 않는 제품 파이프라인을 갖고 두 번째 턴어라운드 해에 들어섰다.