Victoria's Secret a échangé l'agonie du désert culturel contre un bond de 47 % en une seule journée

Au milieu de l'année 2024, Victoria's Secret était un cas d'école d'une marque qui avait perdu sa permission culturelle : des ventes en recul après le boom post-pandémique, des investisseurs activistes qui tournaient autour, et une entreprise qui avait passé des années à s'excuser pour sa propre image sans en trouver une nouvelle. En septembre 2024, Hillary Super — qui avait bâti l'activité produits de Savage X Fenty — a pris la direction générale du géant de la lingerie en difficulté.

Le repositionnement de Super a ramené la marque du discount transactionnel vers un territoire émotionnel : « nous sommes tellement émotionnels, en nous connectant à ce qu'elle ressent à propos d'elle-même, en étant un lieu où elle peut avoir confiance en elle ou se sentir bien », a-t-elle déclaré — associé au retour du Victoria's Secret Fashion Show en 2025 et à une nouvelle direction produits sur les lignes PINK et lingerie.

Tout aussi important était la partie moins glamour. Plutôt que de débattre pour savoir si les soutiens-gorge devaient être sexy ou confortables, la direction a recentré l'assortiment central de soutiens-gorge sur la coupe, le confort et le style — et les structures reconstruites ont fait progresser les ventes dans toute la catégorie, entraînant avec elles les produits adjacents de sommeil et de beauté.

Les chiffres ont basculé lors de l'exercice 2026 : les ventes du premier trimestre ont augmenté de 15 %, les résultats ont dépassé les attentes, l'action s'est envolée de 47 % en une journée pour atteindre 79,86 $ sous son nouveau ticker VSXY, et le bénéfice du deuxième trimestre a presque triplé, la prévision annuelle étant relevée à 7,1–7,18 milliards de dollars contre 6,6 milliards un an plus tôt.

Ventes du premier trimestre de l'exercice 2026 en hausse de 15 %, action en hausse de 47 % en une journée à 79,86 $ ; bénéfice du deuxième trimestre presque triplé ; prévision annuelle relevée à 7,1–7,18 milliards de dollars contre 6,6 milliards un an plus tôt

Le problème de la marque était une fatigue de positionnement, pas une notoriété — un nouveau registre émotionnel et le retour du Fashion Show ont donc restauré la pertinence plus vite que le discount n'aurait jamais pu le faire.

Le recentrage de l'assortiment central de soutiens-gorge sur la coupe et le confort a corrigé la décision d'achat réelle, convertissant l'engouement pour la marque en transactions répétables.

La vente au prix plein et des marges marchandises plus solides ont remplacé la spirale promotionnelle dans laquelle la marque était enfermée.

Le pedigree de Super chez Savage X Fenty signifiait que le repositionnement était l'œuvre de quelqu'un qui avait déjà modernisé une marque de lingerie une fois.

La voie la plus rapide pour une marque patrimoniale est le repositionnement émotionnel associé à des corrections produits peu glamour : le défilé a apporté l'engouement, l'ajustement des soutiens-gorge a apporté les achats répétés.

La reprise a continué de s'amplifier tout au long de 2026 : un deuxième trimestre consécutif de croissance supérieure au marché, des prévisions relevées et une validation externe d'analystes qualifiant le redressement de durable. Le manque à gagner sur les ventes d'un trimestre a tout de même secoué les investisseurs — le prix d'une revalorisation de 47 % est une barre élevée — mais l'entreprise a entamé sa deuxième année de redressement avec des gains de marge, de l'engouement pour la marque et un pipeline produits qui ne dépendait plus du seul Fashion Show.