A mediados de 2024, Victoria's Secret era un caso de estudio de una marca que había perdido su permiso cultural: ventas en descenso tras el auge pospandémico, inversores activistas merodeando y una empresa que había pasado años disculpándose por su propia imagen sin encontrar una nueva. En septiembre de 2024, Hillary Super —quien había construido la operación de producto de Savage X Fenty— asumió como directora ejecutiva del gigante de la lencería en apuros.
El reposicionamiento de Super llevó la marca del descuento transaccional de vuelta al terreno emocional: «somos muy emocionales, conectamos con cómo ella se siente consigo misma, siendo un lugar donde puede sentirse segura o sentirse genial», dijo, en combinación con el regreso del Victoria's Secret Fashion Show en 2025 y un nuevo liderazgo de producto en las líneas PINK y de lencería.
Igual de importante fue la parte menos glamurosa. En lugar de debatir si los sujetadores debían ser sexis o cómodos, la dirección reenfocó el surtido central de sujetadores en el ajuste, la comodidad y el estilo, y las estructuras reconstruidas elevaron las ventas en toda la categoría y arrastraron consigo productos adyacentes de descanso y belleza.
Los números cambiaron en el ejercicio fiscal 2026: las ventas del primer trimestre subieron un 15%, los beneficios superaron las expectativas, las acciones se dispararon un 47% en un día hasta 79,86 dólares bajo su nuevo ticker VSXY, y el beneficio del segundo trimestre casi se triplicó mientras la previsión para el año completo se elevaba a entre 7.100 y 7.180 millones de dólares, frente a los 6.600 millones del año anterior.
Ventas del primer trimestre del ejercicio fiscal 2026 un 15% superiores; acciones un 47% arriba en un día hasta 79,86 dólares; beneficio del segundo trimestre casi triplicado; previsión para el año completo elevada a entre 7.100 y 7.180 millones de dólares, frente a los 6.600 millones del año anterior
El problema de la marca era la fatiga de posicionamiento, no la notoriedad, por lo que un nuevo registro emocional y el regreso del Fashion Show restauraron la relevancia más rápido de lo que el descuento podría haber logrado.
Reenfocar el surtido central de sujetadores en el ajuste y la comodidad corrigió la decisión de compra real, convirtiendo el atractivo de la marca en transacciones repetibles.
La venta a precio regular y unos márgenes de mercancía más sólidos sustituyeron la espiral promocional en la que la marca había quedado atrapada.
El pedigrí de Super en Savage X Fenty significó que el reposicionamiento lo construyó alguien que ya había modernizado una marca de lencería una vez.
La vía más rápida de regreso para una marca con herencia es el reposicionamiento emocional más correcciones de producto poco glamurosas: el desfile de moda aportó el atractivo, el ajuste de los sujetadores aportó las compras repetidas.
La recuperación siguió acumulándose a lo largo de 2026: un segundo trimestre consecutivo de crecimiento superior al del mercado, previsión elevada y validación externa de analistas que calificaron el cambio de rumbo como duradero. El incumplimiento de ventas en un trimestre aún inquietó a los inversores —el precio de una revalorización del 47% es un listón alto—, pero la empresa entró en su segundo año de recuperación con mejoras de margen, atractivo de marca y una cartera de productos que ya no dependía solo del Fashion Show.
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Las fuentes
- Victoria's Secret Stock Skyrockets 47% as Hillary Super's Turnaround Continues WWD (via Yahoo) · sg.finance.yahoo.com ·
- Why Victoria's Secret's sales miss spooked investors Inside Retail · insideretail.com.au ·