A Victoria's Secret trocou a agonia do deserto cultural por um salto de 47% em um único dia

Em meados de 2024, a Victoria's Secret era um estudo de caso de uma marca que havia perdido sua permissão cultural: vendas em queda após o boom pós-pandemia, investidores ativistas rondando e uma empresa que passou anos pedindo desculpas pela própria imagem sem encontrar uma nova. Em setembro de 2024, Hillary Super — que havia construído a operação de produtos da Savage X Fenty — assumiu como diretora-executiva da gigante de lingerie em dificuldades.

O reposicionamento de Super tirou a marca do desconto transacional e a levou de volta ao território emocional: "somos muito emocionais, nos conectando com como ela se sente consigo mesma, sendo um lugar onde ela pode se sentir confiante ou se sentir ótima", disse ela — combinado com o retorno do Victoria's Secret Fashion Show em 2025 e uma nova liderança de produtos nas linhas PINK e de lingerie.

Igualmente importante foi a parte pouco glamourosa. Em vez de debater se os sutiãs deveriam ser sensuais ou confortáveis, a gestão reorientou o sortimento central de sutiãs para caimento, conforto e estilo — e as estruturas reconstruídas elevaram as vendas em toda a categoria e puxaram junto produtos adjacentes de sono e beleza.

Os números viraram no ano fiscal de 2026: as vendas do primeiro trimestre subiram 15%, o lucro superou as expectativas, as ações dispararam 47% em um dia para US$ 79,86 sob seu novo ticker VSXY, e o lucro do segundo trimestre quase triplicou, com a projeção para o ano inteiro elevada para US$ 7,1–7,18 bilhões, ante US$ 6,6 bilhões um ano antes.

Vendas do 1º trimestre do ano fiscal de 2026 subiram 15%, ações subiram 47% em um dia para US$ 79,86; lucro do 2º trimestre quase triplicou; projeção para o ano inteiro elevada para US$ 7,1–7,18 bilhões, ante US$ 6,6 bilhões um ano antes

O problema da marca era fadiga de posicionamento, não de reconhecimento — então um novo registro emocional e o retorno do Fashion Show restauraram a relevância mais rápido do que qualquer desconto conseguiria.

Reorientar o sortimento central de sutiãs para caimento e conforto corrigiu a decisão de compra real, convertendo o calor da marca em transações repetíveis.

A venda a preço cheio e margens de mercadoria mais fortes substituíram a espiral promocional em que a marca estava presa.

A linhagem de Super na Savage X Fenty significava que o reposicionamento foi construído por alguém que já havia modernizado uma marca de lingerie uma vez.

O caminho mais rápido de volta para uma marca de tradição é o reposicionamento emocional somado a correções de produto pouco glamourosas: o desfile trouxe o calor, o ajuste do sutiã trouxe as compras repetidas.

A recuperação continuou se acumulando ao longo de 2026: um segundo trimestre consecutivo de crescimento acima do mercado, projeção elevada e validação externa de analistas que classificam a virada como duradoura. Ainda assim, a decepção de vendas em um trimestre abalou os investidores — o preço de uma reavaliação de 47% é uma régua alta —, mas a empresa entrou em seu segundo ano de virada com ganhos de margem, calor de marca e um pipeline de produtos que já não dependia apenas do Fashion Show.